Brading en 1957 (bis)

Ça fait tout de même un sacré bail que je n'ai pas publié un article de vieille pub. Bon alors voilà, je règle ça de suite. La bière Brading's ce n'est pas la première fois que je vous en parle, ça fait la troisième. La première de 1957 ici et la seconde, de 1953 ici. Celle d'aujourd'hui remonte, comme la première, à 1957 et l’œil averti aura remarqué la réutilisation de l'illustration de l'ouvrier mais cette fois en plus petit. Dans la pub précédente l'ouvrier justement occupait le trois-quart de l'espace alors que cette fois-ci on l'a réduit pour mettre en valeur une bouteille fraîchement décapsulée et servie. 

L'autre élément intéressant dans cette pub est la bouteille, le verre, l'ouvre-bouteille et la capsule. Plutôt que d'utiliser une photographie on a opté ici pour une illustration, quelque chose que l'auteur de ces lignes, ancien graphiste qui a appris à l'ancienne, c'était quelque chose de courant et il fallait donc maîtriser parfaitement la technique. Et on en voit un très bel exemple dans cette illustration. Évidemment la brasserie Carling aurait très bien pu se payer une photographie et une pub en couleurs mais dans les années 50 on voulait surtout transmettre comme message que la dégustation d'une bière était une expérience, comme on peut s'en rendre compte dans le texte de la pub. Pas besoin de couleurs pour ça. Et puis en plus, ça fait économiser étant donné que l'impression en couleurs était plus dispendieuse. Quoiqu'elle belle photo...

Il s'agit ici d'un authentique verre Brading, une trouvaille de vente de garage fait il y a un certain temps mais qui ne contient pas de Brading, pour des raisons évidentes. Malheureusement un des propriétaires précédents de verre l'a mis au lave-vaisselle un peu trop souvent, chose qu'il ne faut jamais faire avec des verres imprimés de motifs, avec le résultat que l'on voit; le plaquage doré s'est effrité. La cause fréquente est qu'une partie du détergent utilisé est conçue pour éliminer les ions de calcium de l'eau mais s'il n'ya que peu d'ions présents, comme c'est le cas d'eau douce de l'aqueduc, ça peut entraîner l'élimination des ions métalliques des motifs colorés sur les verres. Le processus est lent et progressif alors la plupart des gens ne s'en rendent pas compte. Donc, pour les verres imprimés de motifs c'est à la main avec un détergent doux qu'il faut les laver. 

En petit extra, voici un concours alléchant pour les amateurs de Brading que Carling a organisé en 1957 et qui permettait de gagner plein de prix. Il ne suffisait que de répondre au rébus et d'envoyer le tout à la brasserie. Pour être éligible à une Chevrolet Bel Air 1957, voiture qui est devenue un classique, il fallait néanmoins inclure dans son envoi six capsules de bière Brading.

On note au bas la publicité que l'on peut admirer la Chevrolet Bel Air chez le concessionnaire J.P. Charbonneau Autos, situé au 3930 Ste-Catherine est. L'emplacement est plus tard devenu le concessionnaire Dodge A.L. Robert, lequel n'existe plus depuis longtemps. 

Le saviez-vous? durant les années 80 une brasserie australienne a été contrainte de changer la forme et le design de leurs bouteilles. En effet, les bouteilles en questions attiraient une variété de scarabées mâles qui tentaient, bien futilement, de copuler avec les bouteilles jetées sur le bord de l'eau. 

Playboy à Expo 67?

Ah, j'imagine déjà ceux qui ont visité cette fabuleuse exposition et qui se demandent maintenant s'ils n'auraient pas raté un p'tit pavillon caché dont ils ignoraient l'existence, et où ils auraient pu siroter un cocktail quelconque entouré de quelques Playmates. Mais non, ne vous en faites pas, ce n'est pas du tout le cas. 

(Source: collection personnelle)

Pour les ceuzes qui en rêvaient néanmoins dans le temps, ils n'avaient qu'à se rendre au 2081 Aylmer, tout juste au sud de la rue Sherbrooke pour avoir accès au Playboy Club. Le coût de la carte-clé? Trente dollars, ce qui représente aujourd'hui quelque chose comme deux-cent dollars. Ou à peu près. D'ailleurs, dans le Playboy de juin 1967, la page Playboy News faisait état de l'ouverture du Playboy Club pour juillet, alors qu'Expo 67 battait son plein. 

(Source: Collection personnelle)

Mais bon, ce n'est pas du Playboy Club du tout dont je veux vous parler mais bien d'un fait assez intéressant, pas nécessairement connu de tous et qui m'a été contée par mon bon ami Yves Jasmin, O.C., lors d'un repas. De 1964 à 1967 Yves a été le Directeur des Relations publiques, de la publicité et de l'information. 

Dans le service de la publicité se trouvait Larry Schacter, et un jour ce dernier se rend à un congrès à Chicago afin d'y jaser Expo 67. À l'époque, les bureaux-chefs du magazine Playboy se trouvaient justement à Chicago, au 919 Michigan Avenue pour être plus précis (les bureaux sont aujourd'hui à Beverley Hills). C'est durant ce congrès que Larry Schacter fait la rencontre de Vincent T. Tajiri, qui travaillait chez Playboy en tant qu'éditeur de la photographie. Au cours d'une discussion entre les deux hommes, Larry fait une proposition intéressante à Tajiri; pourquoi ne pas aménager un appartement d'Habitat 67 avec un décor joliment feutré et qui servirait d'une part à y photographier de jolies filles et d'un autre, à mousser Expo 67. Tajiri est enchanté de l'idée mais doit d'abord en discuter avec les autres membres de l'équipe. 

Il faut tout de même mentionner qu'à l'époque les photographies de nus ne comptaient que pour un faible pourcentage du contenu du magazine qui, de surcroît, ne montrait jamais les parties intimes de ces dames. Ainsi le numéro de juin 67 ne compte que 22 pages de nus sur un total de 225. Playboy publiait en outre des histoires courtes et fictions de grands auteurs (Vladimir Nabokov, Roald Dahl, Ian Flemming  et Gabriel García Márquez entre autres), des grandes entrevues  (Miles Davis, Frank Sinatra, Malcom X, Salvador Dali, Jean-Paul Sartre, Frederico Fellini, Fidel Castro et même Albert Speer, le bras droit d'Hitler!). S'y ajoutaient des chroniques sur le sport, les meubles, le décor, l'architecture, et la musique (le jazz surtout). Mais ce sont évidemment les filles qui retenaient surtout l'attention des gens, surtout ceux qui s'en offusquaient sans considérer la grande qualité de la rédaction. 

Entretemps Larry revient à Montréal alors que la construction d'Expo 67 s'achève. L'idée de photographier des dames en collaboration avec Playboy arrive discrètement aux oreilles du colonel Edward Churchill, lequel était alors directeur de l'aménagement. Churchill était celui qui dirigeait avec une main de fer dans un gant de fer. Obligatoirement, avant de donner un feu vert au projet coquin, il doit en glisser un mot à l'oreille du commissaire général Pierre Dupuy, un diplomate retraité mais aussi un homme très distingué. Les cheveux de ce dernier, en écoutant la proposition de Larry Schacter et du magazine Playboy, se dressent sur sa tête, parfaitement offusqué à l'idée que quelqu'un, quelque part, ait eu une idée aussi ignominieuse. La réponse est alors un «NON» catégorique et bien senti. Voilà donc pour ça. Ici ce termine l'anecdote que m'a racontée Yves Jasmin, mais ma petite histoire quant à elle continue. 

Même si Vincent T. Tajiri a été mis au courant du refus de la direction de l'Expo pour le projet photo à Habitat 67, il ne baisse pas les bras pour autant. Le magazine de charme à plus d'un tour dans son sac. Outre Playboy, il se trouvait aussi une autre magazine, à moins grand tirage, soit le magazine VIP, le magazine officiel des Clubs Playboy. Aussi, pour son édition de l'été 67, on a tricoté une opération quelque peu risquée; photographier des Playmates dans leurs costumes de Bunnies directement sur le site d'Expo 67, lequel est encore et toujours en construction, bien que le tout s'achève. Or un jour, un véhicule s'avance mine de rien sur le chantier et s'arrête à une certaine distance du pavillon des États Unis, la fameuse Biosphère de Buckminster Fuller. Du véhicule émergent trois Playmates de leurs costumes colorés vêtues ainsi qu'un photographe, équipé d'un télé-objectif. Une des Playmates brandit le drapeau de Playboy alors que le photographe prend plusieurs clichés en rafale avant d'attirer trop d'attention et puis hop! tout le monde retourne dans le véhicule pour ensuite filer en douce, ni vu ni connu. Voici le résultat:

(Source: Collection personnelle)

Le saviez-vous? La fille qui est apparue sur la couverture du premier numéro de Playboy en décembre 1953 n'était nulle autre que Marilyn Monroe, que Hugh Hefner n'a d'ailleurs jamais rencontré. Ce dernier s'est toutefois arrangé pour pouvoir reposer éternellement près de la célèbre sex symbol puisqu'il a acheté la crypte juste à côté de celle de Marilyn au Westwood Memorial Park à Los Angeles.