Difficile de penser à la restauration rapide sans mentionner le nom de McDonald's. Si la corporation alimentaire déclare avoir été fondée en 1955 par Ray Kroc, le premier restaurant l'a été en 1940 par les frères Richard et Maurice McDonald, tous deux fils d'immigrants écossais. À l'origine le restaurant, qui ne comptait pas d'espace intérieur pour manger, offrait du poulet BBQ ainsi que des hamburgers. Les deux frères ont rapidement réalisé qu'étant donné que les hamburgers se vendaient beaucoup mieux que les reste, ils ont alors réaménagé leur restaurant afin de n'y servir que des hamburgers.
Les frères McDonald devant la pancarte qui fut érigée pendant les travaux vers 1948. À gauche complètement on voit l'enseigne originale: McDonald's Famous Bar-B-Q and Hamburgers.
Puis, ils ont mis un point une cuisine qui fonctionnait comme une usine d'assemblage afin d'assurer un service rapide comme nulle part ailleurs. Aussitôt commandé, aussitôt reçu. Ils ont également retenu les services de l'architecte Stanley Clark Meston afin de concevoir un nouveau bâtiment qui attirerait davantage l'attention.
En 1954 Ray Kroc arrive dans le portrait. Je ne raconterai pas l'histoire au complet mais vous recommande de voir le film The Founder avec Michael Keaton dans le rôle de Kroc. Ce dernier a réussi à prendre le contrôle de McDonald's et même à pousser les fondateurs hors du portrait. En 1955 McDonald's devient une corporation et le nombre de franchisés ne cesse d'augmenter. au moment d'écrire ces lignes, on en compte 37,000 de par le monde. Cependant, il serait faux de croire que McDonald's est la plus vieille franchise de restaurants. En effet, cette palme revient à la chaîne A&W, fondée en 1919 par Roy W. Allen, Allen et Frank Wright.
Ici, au Québec, McDonald's n'a fait son apparition qu'au début des années 70. Le premier au Canada ayant été ouvert en 1968 à Richmond en Colombie-Britannique. À ce moment, les restaurants McDonald's avaient d'ores et déjà cessé d'utiliser l'architecture de Meston pour embrasser une facture plus moderne où les clients pouvaient manger à l'intérieur, contrairement à l'ancien concept.
Cette nouvelle version est celle qui a dominé pendant plusieurs années au Québec. Parmi les changements, une aire intérieure pour manger, ce qui n'existait pas dans l'ancienne version où les gens mangeaient dehors sur des tables à pique-nique. On faisait aussi place à de la verdure autour du restaurant ainsi que des aires de jeu pour les enfants. L'enseigne dans son nouveau design trônait haut dans les airs (plus haut que ce qui est démontré ici dans l'illustration) afin qu'elle soit bien visible de loin. À l'intérieur toutefois on conservait un concept des frères McDonald qui consistait à faire que les clients ne restent pas longtemps afin qu'ils cèdent la place pour d'autres clients; les bancs durs et la lumière vive se combinaient justement pour produire cet effet. On s'assoie, on mange et on lève les feutres contrairement aux restaurants typiques avec leurs sièges confortables ainsi que de la lumière tamisée.
Et justement, aujourd'hui je vous offre ce petit retour en arrière afin de voir comment était McDonald's en arrière et permettre aussi de constater tous les changements qui ont été apportés jusqu'à aujourd'hui.
Comptoir McDonald's typique des années 70. Les caisses électroniques avaient alors remplacé les calepins en papier pour la prise des commandes. À cette époque la viande était cuite sur des plaques chauffantes et au comptoir on entendait parfaitement bien le bruit de la cuisson. Notez aussi l'uniforme de la caissière.
Autre photo prise à la même époque où l'on voit ici des employés affectés à la cuisine. Notez le chapeau de papier que tous devaient porter, sauf les filles qui elles devaient porter une casquette de tennis. Plusieurs employés de McDonald's de l'époque ont quitté leur emploi en emportant avec eux leurs uniformes. On peut en voir de temps à autres sur eBay ou même dans des brocantes.
Les bâtons mélangeurs pour le café. Ces derniers prenaient inévitablement le chemin des vidanges une fois utilisés. Fait inusité, ou pas, ces bâtons, qui sont disparus des restaurants depuis fort longtemps, se retrouvent encore sur eBay, à des prix relativement variés. Il se trouve d'ailleurs des collectionneurs chevronnés qui possèdent des quantités impressionnantes de bâtons mélangeurs provenant de partout. C'est un truc que l'on ne voit plus de nos jours.
La grande majorité des restaurants comportaient une aire de jeu extérieure, lesquels étaient basés sur les nombreux personnages de l'univers McDonald's et que l'on voyait dans les publicités à la télévision. Le concept des personnages faisait partie d'une campagne de marketing bien huilée qui visait essentiellement les enfants.
Les plus vieux se souviendront peut-être, ou pas, de la première version du clown Ronald McDonald alors interprété par Willard Scott, laquelle est apparue en 1963. On peut certainement s'imaginer que tout cet accoutrement ne devait pas être confortable, ni très original. Conscients que cette mascotte n'était peut-être pas celle qu'il fallait, McDonald's a opté pour repenser entièrement son look, voire à le reconcevoir entièrement.
C'est en 1966 qu'apparaît la nouvelle version de Ronald McDonald qui ne ressemble en rien à son prédécesseur. L'utilisation de la couleur rouge n'est pas due au hasard puisque en design publicitaire le rouge stimule l'appétit. C'est pourquoi tant de logos de restaurants comportent du rouge. Le succès de cette nouvelle version frappe dans le mille et devient très rapidement populaire auprès des enfants.
Les publicités de McDonald's et de toute la bande de personnages étaient surtout visibles les samedis matins durant les pauses publicitaires des nombreux dessins animés qui passaient en matinée. Le clown Ronald McDonald est rejoint, au début des années 70, par les autres personnages dont Liqueur Grosse Douceur, la chose bleue au milieu ainsi que le maire McCheese. Tout ce petit monde évoluait dans ce qui s'appelait McDonaldland. Mais en 1973 les frères Sid et Marty Krofft (Land of the Lost, Sigmund and the Sea Monsters, The Bugaloos) traînent McDonald's devant le tribunal en affirmant dans leur plainte que certains personnages dont le précité maire McCheese est une copie de leur maire H.R. Pufnstuf. Les frères Krofft gagnent leur cause et McDonald's est contraint de payer un dédommagement de $50,000. McDonald's porte la cause en appel et le décision tombe en 1977; le dédommagement est maintenant de $1 million de dollars et McDonald's est contraint de cesser d'utiliser les personnages du maire McCheese, l'agent Big Mac, le Capitaine Escroc, et le Professeur. Les autres ont pu demeurer.
Considérant la décision du tribunal de 1977, voici les personnages créés dans les années 70 et qui ont pu demeurer tant pour du matériel promotionnel, les publicités ainsi que jeux et jouets. On note ici que les personnages du Hamburglar et du capitaine ont été modifiés afin de rendre leur image moins "traumatisante" pour les enfants. Toutefois, le clown Ronald McDonald n'est pas la première mascotte de la chaîne.
Faites la rencontre de Speedee, la mascotte originale. Créée par les frères McDonald's, Speedee était un personnage trapu avec une tête de hamburger et coiffé d'un chapeau de chef. Il tenait une pancarte qu'il l'identifiait afin de s'assurer à qui l'on avait affaire. La mascotte servait à identifier visuellement la grande rapidité avec laquelle les clients étaient servis chez McDonald's. Speedee n'est toutefois jamais apparu dans une publicité, se contentant de se retrouver sur les emballages, les verres en carton ainsi que sous forme lumineuse au néon à l'extérieur. La mascotte est disparue en 1960.
Voici le menu déjeuner typique qu'offrait les restaurants McDonald's du temps. Le fameux sandwiche oeuf McMuffin est apparu sur le menu pour la première fois en 1972. On comptait aussi les crêpes, les galettes de saucisse, des oeufs brouillés, les fameuses patates hachées brunes ainsi que jus d'orage et café. Notez que ces aliments étaient tous servis dans des contenants en styromousse.
Parlant de déjeuners, le café McDonald's pouvait être servi dans une de ces belles tasses en Pyrex. Suivez ce lien pour en savoir davantage. Et on pouvait les garder, quoiqu'il fallait payer pour, évidemment!
Non seulement tous les déjeuners étaient servis dans des contenant en styromousse, mais les hamburgers aussi, mis à part le hamburger simple et le hamburger au fromage. Ces derniers sont encore et toujours servis dans des emballages de papier ciré. Les contenants en styromousse n'étaient pas récupérés pour le recyclage mais simplement jetés aux ordures. McDonald's a depuis abandonné ces contenants pour les remplacer par du carton, plus écologique et recyclable.
Eh oui, il fut une époque où fumer dans les restaurants McDonald's était légal, comme ce l'était partout dans le temps. À chaque table se trouvaient ces cendriers mais comme ils s'en faisaient voler souvent, ils ont été remplacés par de simples cendriers, deux fois plus petits, et en aluminium.
Le fameux Big Mac. Le sandwich-phare de McDonald's est apparu en 1967 et a été inventé par un franchisé Jim Delligatti, lequel était propriétaire d'une franchise à Pittsburgh en Pennsylvanie. Delligatti considérait que McDonald's se devait d'offrir un hamburger pour adultes et ainsi mieux faire compétition avec la chaîne Eat 'n Park, laquelle vendait son fameux hamburger Big Boy. C'est Esther Glickstein Rose, une secrétaire de 21 ans qui travaillait au département de la publicité de McDonald's qui avait trouvé le nom du sandwich. Le même département avait plus tard pondu la fameuse publicité où l'on voyait des gens atteints d'une attaque de Big Mac, et dont le seul remède consistait à manger... un Big Mac.
Au milieu des années 80 apparaît quelque chose de complètement inattendu au menu: de la pizza! On avait même mis au point un four qui cuisait la pizza en moins d'une minute. Les avis étaient partagés mais largement favorables et pour une chaîne qui n'avait jamais eu un tel mets elle était très bonne. On l'a toutefois retirée du menu un peu avant l'an 2000.
Le milieu des années 80 nous a amené une autre innovation: le Mc DLT (McDonald's, laitue, tomate). Le principe derrière ce nouveau hamburger en était un où la portion avec viande était tenue au chaud d'un côté et la portion laitue/tomate au frais de l'autre. On ouvrait l'emballage et on réunissait les deux parties ensemble. Le Mc DLT est disparu vers la fin des années 90 non pas en raison de son impopularité, au contraire, mais en raison de son impact environnemental. Durant les années 90 McDonal'ds s'est vu reprocher l'immense quantité de contenants en styromousse, discuté plus haut, et le Mc DLT nécessitait un emballage en styromousse lequel conservait les températures. Les emballages de papier ne pouvaient adéquatement faire cette besogne. Le Mc DLT est donc parti rejoindre la pizza.
Le saviez-vous? Les frères Richard et Maurice McDonald avaient un neveu prénommé... Ronald. Ça ne s'invente pas.
Aucun commentaire:
Publier un commentaire