nauticis

Publicité peinte sur le mur ouest du bâtiment se trouvant à l’intersection des rues de la Commune et St-Sulpice. Il s’agit du commerce de Kelvin Bottomley, un commerçant d’instruments nautiques et dont le gérant était un marin, le capitaine Andrew. Il nous vient peut-être en tête les images de ces gros navires accostant le port comme dans ces belles toiles d'Adrien Hébert alors qu'il se trouvait encore, ici et là le long des quais, de ces magnifiques bateaux à voiles comme il y en avait tant jadis. Contrairement à ce que l’on serait porté à croire, ce commerce est relativement récent puisqu’il date d’environ 1930.C'était l'époque où il se trouvait encore de nombreux magasins-entrepôts et où le Vieux-Montréal était encore loin d'avoir sa vocation récréo-touristique qu'on lui connaît aujourd'hui. C'était le Vieux-Montréal des industries, des grands élévateurs à grains et des marchés publics. Malheureusement pour cette publicité, et comme pour tant d'autres dans le coin, elle ne sera plus, d'ici peut-être une vingtaine d'années, qu'un vague souvenir. Le temps et les éléments en auront eu raison.

Saviez-vous ça vous autres? En 200 ans, au large des côtes de Galles (à pas confondre avec les côtes du Rhone ou celles de bœuf), y’a eu trois bateaux qui ont coulé exactement à la même place à la même date, soit un 5 décembre. Plus que ça, à chacun de ces trois naufrages-là y’a eu juste un seul survivant. Leurs noms? Les trois s’appelaient Hugh Williams. Ben pour dire, hein?

Le Tabac Old Chum, une publicité se dévoile

C’est un ami qui m’a mis sur la piste. Sur le coin de la 10è avenue et Masson y’a un édifice qui a été démoli, qu’il m’a dit, et sur le mur mitoyen y’a une grosse pub murale qui est apparue. Ah? Et elle est comment cette pub? Que je lui ai demandé. Pratiquement intact. Qu’il m’a dit.

Peu de temps après je suis donc arrivé sur les lieux. Cette pub était tout simplement gigantesque, faisant un côté de maison au complet. Alors, qu’avons-nous donc ici et que s’est-il passé? Pour le savoir faut retourner en arrière dans notre passé. Il y a environ plus ou moins 80 ou 100 ans de cela, les rues de la ville n’étaient pas remplies de bâtiments d’une intersection à l’autre. Les anciennes terres agricoles avaient été largement loties mais il se trouvait, parmi les maisons construites ou en construction, de nombreux terrains qui n’attendaient qu’à être acquis.

Mais avant que cela ne se fasse de nombreux côtés de maisons adjacentes à ces terrains vacants offraient un espace mural temporaire de grandes dimensions pour toute compagnie désireuse d’y afficher un produit ou service quelconque. Tout ça est bien beau sauf qu'on ne badigeonne pas une publicité comme ça, bien sûr que non. Pour ce faire, on retient les services d'une entreprise spécialisée dans le domaine car pour peindre une publicité de cette taille  il faut mieux laisser ça à des gens qui s'y connaissent.

Une fois réalisée la publicité est alors vue (dans ce cas-ci très bien vue) de tous les gens qui passent. Puis, par un beau jour, quelqu’un achète le lot vacant et fait construire un bâtiment faisant ainsi rapidement disparaître l’affiche peinte. Plusieurs années plus tard, pour une raison ou une autre, le bâtiment est démoli et remet au jour la publicité peinte qui a extraordinairement été bien protégée du soleil et des éléments. C’est exactement ce qui s’est produit ici. Mais quel est donc ce produit et comment peut-on le dater?

Tout d’abord la marque elle-même. Old Chum est principalement un marque de tabac qui appartenait à un fabricant de cigarettes, D. Ritchie & Co. et dont l’usine était située sur la rue Dalhousie. C’est là qu’on fabriquait aussi les cigarettes Derby qui furent si populaires. Le Lovell de 1895 m’a aidé à retracer l’entreprise. A la même époque l’American Tobacco Company s’installe sur la rue Côté et commence aussi à fabriquer ses cigarettes. J’ai retrouvé sans peine l’entreprise inscrite dans le Lovell de la même année:

L’American Tobacco Company semble de toute évidence avoir acheté la compagnie D. Ritchie & Co. Il y a toute une série d’achats qui s’ensuivent pour la compagnie mais ce qui nous intéresse ici est le produit Old Chum. En 1908 donc, l’Imperial Tobacco acquiert toutes les opérations canadiennes de l’American Tobacco Company ce qui inclut aussi notre fameux tabac qui va continuer d’être produit. Il semblerait même qu’il pouvait encore se trouver sur les tablettes jusqu’à tout récemment  (l’est-il encore aujourd’hui??). En somme, nous avons affaire ici à une publicité vantant les mérites d’un produit d’ici fort populaire car, il ne faut pas l’oublier, la pipe, le cigare et les cigarettes étaient alors très en vogue. Tout le monde et son chien fumait. On pouvait d’ailleurs se procurer tous les articles de fumeur dans des endroits spécialisés: les tabagies (terme utilisé bien souvent aujourd’hui pour désigner un magasin de variétés ou un dépanneur). Bon, d’accord. Va pour la marque elle-même, mais à quel moment cette publicité a-t-elle été réalisée, et par qui? Ah, voilà qui est un peu plus corsé.

Au premier regard on pourrait croire que c’est peine perdue, car comment dater quelque chose du genre? C’est pour cela qu’il faut prendre le temps de jeter un deuxième regard, parfois même un troisième, plus minutieux, pour bonne mesure. Parfois il s’agit d’un tout petit détail de rien du tout. Or, comme je le mentionnais plus haut, ces publicités peintes étaient l’affaire de gens spécialisés, donc d’une entreprise qui ne faisait que ça. Comme chacune de ces pubs étaient peintes entièrement à la main elles étaient donc uniques et par conséquent… signées. Cette façon de faire existe encore aujourd’hui sur les grandes pubs que l’on voit en ville ou sur le bord des autoroutes. Observez et vous verrez le nom de la compagnie qui en est responsable. Alors, remontez à la première photo plus haut et observez attentivement. Vous ne voyez rien?

Si si, en bas du mur à droite il y a ceci:

C’est véritablement un coup de chance car on peut s’apercevoir qu’il ne s’en est fallu de peu pour que la signature disparaisse complètement! Nous avons ici tout ce qu’il nous faut pour faire une petite recherche. La compagnie n'apparaît qu’à partir de 1913 en tant qu'agence publicitaire, tel qu'en témoigne le Lovell de cette année-là:

Toutefois, comme on peut le constater, la compagnie ne porte pas encore le nom de Asch Limited. Cela n'arrive que l'année suivante, tel que l'indique le Lovell de 1914:

La compagnie a donc ses bureaux au 1572 Saint-Laurent. Il serait certainement intéressant d'aller voir sur place. L’adresse donne approximativement du côté ouest de St-Laurent tout juste au nord de Maisonneuve. On se dirait, certainement convaincu, que c'est à peu près là que le bonhomme Asch avait ses bureaux. 

Pas si vite. 

C'est que voyez-vous, c’est que durant les années 20 et 30, la ville de Montréal a procédé à une réorganisation en règle quant à la numérotation des adresses civiques. Ceci a été rendu nécessaire en raison des nombreuses villes et villages que la ville annexait. Il fallait donc refaire les adresses afin d’éviter des dédoublements inutiles. Prenez par exemple la photo ici-bas que j'ai prise quelque part en ville. On voit les anciennes adresses dans le vitrail alors que les nouvelles apparaissent sur les plaques juste en-dessous.

Asch n'avait donc pas ses bureaux près de Maisonneuve mais bien un peu au nord de Mont-Royal, où se situait le 1572 à cette époque. En 1918 la compagnie déménage mais de très peu au sud pour s'installer... au 1560 St-Laurent. Nouveau déménagement, en 1922 cette fois et la compagnie s'installe au 51 Sherbrooke ouest. En 1928 elle change de place, encore une fois pas très loin, pour occuper le 101 Sherbrooke ouest. En 1930, en plus de son bureau sur la rue Sherbrooke, occupe également le bureau 104 (premier étage) au 107 de la rue Craig (aujourd'hui St-Antoine). Asch semble alors brasser de très bonnes affaires puisqu'il habite sur l'avenue Montrose à Westmount, un petit coin tout à fait charmant si vous passez par là.

Asch Limited cesse d'exister dans le Lovell en 1932 alors que JC Asch est listé comme étant le directeur de Claude Neon Advertising Limited. La compagnie apparaît toutefois en tant que Neon Signs Co. 

La question demeure cependant: à quel moment a été réalisée cette publicité? Comme on a pu le voir, Asch Limited a existé entre 1914 et 1932,  soit durant 18 ans. Ça devient un peu plus compliqué... Il y a toutefois quelques éléments qui peuvent aider. On sait qu'une adresse paire indique un côté sud et que la publicité a été peinte sur un mur entre lequel et la 10è avenue se trouvait un terrain vacant. Voyons voir un peu.

Dans le répertoire des rues du Lovell 1922-23 on constate qu'il ne se trouve aucune construction sur Masson entre la 9e et 10e avenue. En 1923-24 toutefois on note de nouvelles adresses civiques soit 1940 jusqu’à 1964, ce qui nous indique que l'on a construit quelque chose. Puis, dans le Lovell de 1924-25 ces adresses sont changées et vont de 3150 à 3178.  En 1925-26 on note quelque chose d'intéressant: cinq nouvelles adresses paires, allant de 3180 à 3188, comblant ainsi un certain vide entre le 3178 (dernière adresse ouest en 1924-25) et la 10e avenue. En 1925-26 cette dernière adresse devient le 3188.

La conclusion est donc simple. Le bâtiment sur lequel a été peinte la publicité a été construit entre 1923-24 (certainement durant l'été) et le terrain vacant sur le coin de Masson et de la 10e a été comblé en 1925-26. Considérant que les peintres ne devaient pas peinturlurer des murs de brique en plein hiver on peut supposer qu’Old Chum est apparu sur le mur du bâtiment durant l'été de 1924. Malheureusement, l'espace vacant permettant de voir la publicité a de nouveau été comblé par un nouvel immeuble.

Le saviez-vous? La rue Masson doit son nom à l’Honorable Joseph Masson, lequel fut négociant, conseiller législatif et seigneur de Terrebonne. Le personnage, décédé en 1847, n’a toutefois jamais mis les pieds, on le devine bien, dans le coin que traverse la rue qui porte son nom.

Nota: Remerciements à Lisa-Marie Noël, journaliste indépendante, chroniqueuse historique pour m'avoir fait parvenir une copie texte de mon article original que j'avais malheureusement effacé.

Lea & Perrins

Il est de ces publicités murales qui ont bien résisté au temps et aux éléments soit parce qu’elles ont été cachées par un nouvel immeuble ou tout simplement de par leur position face au soleil et aux éléments. Ce qui devient intéressant c’est lorsqu’un immeuble quelconque est démoli et qu’une vieille pub réapparaît soudainement au grand jour. C’est le cas de cette grande publicité, non pas pour un commerce local, mais bien pour une marque en particulier, en l’occurrence ici la sauce Worcestershire Lea & Perrins. Je ne suis malheureusement pas parvenu à déterminer l’année où elle a été peinte car quantité de détails étaient absents, masqués ou trop endommagés.

L'origine de cette fameuse sauce semble remonter vers 1836 alors que deux apothicaires-chimistes, John Wheeley Lea and William Henry Perrins de Worcester en Angleterre, ont tenté de reproduire une sauce provenant des Indes. Le résultat a été si mauvais (décrit comme du feu en bouteille) qu’ils ont simplement mis les pots de sauce quelque part et pour finir par ne plus y penser. Un an et des poussières plus tard, alors qu’ils nettoyaient la cave, ils sont tombés bien accidentellement sur ces fameux pots de sauce qu’ils avaient laissée là et qu’ils avaient oubliée. Par curiosité ils ont décidé d’y goûter et quelle n’a pas été leur surprise de constater que la fermentation avait donné à la sauce un goût tout à fait délicieux.

La publicité murale que l’on aperçoit sur les deux photos du haut est d’une simplicité désarmante; un personnage joufflu tenant la fameuse bouteille, le nom du produit en grosses lettres et, plus bas, un slogan destiné au consommateur avisé le mettant en garde contre les imitations: « Look out for imitations! ». Quant aux ingrédients ils sont assez simples pour vous puissiez la reproduire chez-vous; vinaigre blanc distillé, mélasse, eau, sucre, onions, anchois, sel, ail, clous de girofle, extrait de tamarin, saveur naturelle, extrait de piment. C’est tout de même plus simple d’aller s’en procurer au supermarché.

Quant à la publicité, elle était située sur le mur d'un bâtiment de la rue St-Laurent entre de Maisonneuve et Ontario. Avec le réaménagement de l'ancien édifice en condos cette publicité est maintenant disparue.

Le saviez-vous? Si la sauce Lea & Perrins existe encore de nos jours elle est passée entre les mains de plusieurs propriétaires; en 1930 Lea & Perrins a été acheté par HP Foods, qui a son tour a été acquis par Imperial Tobacco en 1967. HP Foods a été vendue en 1988 au groupe Danone puis à Heinz en 2005.

Grosse publicité

J’ai accidentellement trouvé cette publicité murale sur un édifice un peu au nord de St-Antoine (anciennement Craig) entre St-Laurent et Clarke. Un élément intéressant de cette murale est qu’elle soit bilingue (les publicités étaient surtout en anglais). L’ennui avec ces publicités est le fait qu’elles étaient parfois repeintes à deux ou même trois reprises et que le design de la publicité pouvait changer. Avec le temps et les éléments, les différentes versions en viennent à s’entremêler, ce qui rend parfois l’identification difficile. Dans le cas de cette pub, j’ai identifié le commerce en fouillant dans le répertoire Lovell, édition 1919-20 cette fois.

Cette compagnie, propriété de Louis Wisinteiner, fabriquait des moulures de différents types, des cadres ainsi que des miroirs. Il s’agissait essentiellement d’un commerce d’encadrement qui fabriquait sur place ce qu’il vendait. L’adresse, 58 boulevard Saint-Laurent, précède évidemment la grande refonte des adresses de Montréal qui s’est amorcée quelques années plus tard. Chose certaine, l’emplacement et la taille de la publicité laissent croire que la compagnie faisait de très bonnes affaires. Malheureusement sa position au soleil fait qu'elle disparaîtra bientôt complètement. 

Grâce au plan d'assurances pour la Ville de Montréal tel que dressé par Chas. E. Goad en 1915, j'ai retracer sans peine l'emplacement de la compagnie soit sur le côté ouest de St-Laurent un peu au nord de Craig. Cela veut donc dire que la publicité a été peinte sur le mur du bâtiment appartenant à Louis Winsinteiner. Certaines compagnies faisaient peindre leurs publicité sur des murs parfois loins de leurs commerces, sur des rues achalandées afin d'améliorer leur visibilité, mais ces publicités étaient onéreuses, non pas pour leur exécution en tant que tel mais bien pour louer le mur en question au propriétaire. 

L'emplacement de Wisinteiner. 

Le saviez-vous? Les premiers miroirs fabriqués, essentiellement du verre volcanique naturel poli comme l’obsidienne, datent d’environ 6000 ans av. J.-C. et ont été retrouvés en Anatolie (Asie Mineure). Ce sont toutefois les Mésopotamiens qui ont été les premiers à utiliser le cuivre poli vers 4000 av. J.-C.

Ste-Catherine: rue marchande

Il fut un temps où la publicité, d’un commerçant ou d’un quelconque produit, n’était pas imprimée par centaine et vulgairement collée sur de grands panneaux dont les larges feuilles se déchirent au gré des éléments. Les publicités d’antan étaient l’affaire d’artistes. Après qu’un graphiste eut élaboré sur papier ce que le client voulait, des peintres spécialisés et fort habiles assemblaient un échafaudage et peignaient ladite publicité en grand format (ou en petit selon les besoins et moyens du client) directement sur la brique d’un bâtiment qui pouvait être ou ne pas être adjacent au commerce en question.  Aujourd’hui il est question d'un petit secteur de la rue Ste-Catherine, entre de la Montagne et Stanley. Du côté Nord de Ste-Catherine on peut apercevoir le jeu de publicités suivantes:

Ces publicités, issues d’une autre époque où la grande majorité d’entre nous n’étaient même pas nés, ont pris un certain coup de vieux et pour cause car elles sont exposées non seulement aux rayons du soleil mais aussi à la pluie, au vent et à la neige, lesquels contribuent tous à l’érosion lente mais assurée.

La première publicité en haut (la principale) est celle de John Henderson, compagnie qui fut fondée en 1834 et dont le commerce principal était la fourrure. Toutefois, la publicité nous apprend que la compagnie vendait également du linge pour hommes. Le magasin en soi se trouvait à quelques pas dans un superbe bâtiment de pierre grise au coin de Stanley et Ste-Catherine.

Pour la publicité juste en dessous on arrive à lire partiellement « Holland ». Une recherche dans le Lovell de l’époque m’a montré ceci:

Il s’agit donc du commerce G.A, Holland & Sons, compagnie fondée en 1843 et qui vendait, entre autres, des meubles, des draperies et du papier peint. L’autre publicité en-dessous est celle Charles Culross. Une autre recherche dans le Lovell m’a permis de trouver qu'il s'agissait d'un marchand de pianos et gramophones.

De l’autre côté de la rue, à proximité, se trouve une autre publicité peinte qui a mieux résisté aux affres du temps et des éléments mais bien peu face aux graffitis. Il s’agit de la publicité de Lindsay Pianos Limited. On peut voir une autre publicité superposée où l'on aperçoit le mot "RADIOS" en bas. 

Encore une fois, le Lovell de l’époque m’a confirmé ceci:

Monsieur C. W. Lindsay était donc, tout comme monsieur Culross, commerçant de pianos et phonographes. Un autre coup d’œil aux alentour m’a permis de découvrir que les marchands de pianos se pilaient presque sur les pieds dans ce secteur puisque j’ai trouvé une autre publicité peinte (plus modeste) tout près:

Le Lovell confirme qu’il s’agit bien d’un commerce local:

Le saviez-vous? Le premier commerçant d’importance à ériger son magasin sur la rue Ste-Catherine fut Henry Morgan en 1891 après avoir quitté son emplacement du Vieux-Montréal. Ce geste fut considéré par beaucoup de marchands comme un suicide commercial car la rue Ste-Catherine était alors résidentielle avec de beaux jardins.

Histoire de pianos

Cette publicité, peinte sur le mur ouest de l’édifice au coin de Berri et Ste-Catherine, m’a donné un peu de fil à retordre. Si j’arrivais à lire « J. Donat », le nom de famille lui, m’était indéchiffrable. Une petite recherche dans le Lovell m’a permis de trouver réponse à l'énigme :

Partiellement.

Selon ce que j’ai pu apprendre en fouillant ailleurs, ce commerce était relié aux pianos mais pas en tant que fabriquant (les pages commerciale du Lovell n’ont pas de Langelier dans la section des constructeurs de pianos) mais était souvent associé aux pianos Pratte, compagnie qui figure bien dans cette catégorie. La Pratte Piano Company était bien connue depuis sa fondation en 1889 par Louis-Étienne-Napoléon Pratte, lequel fut aussi le fondateur, propriétaire et éditeur de la revue « L’art musical » (1896 à 1899).

J. Donat Langelier a commencé à faire des affaires en 1915 à Pointe-aux-Trembles pour ensuite migrer vers le centre-ville. Le commerce a fusionné avec Pratte Piano Co en 1926 (devenu propriété d’Antonio Pratte en 1911 lors du décès de son frère). La compagnie s’associa avec N. G. Valiquette en 1963 pour devenir Langelier-Valiquette Ltée. La compagnie n’existe plus aujourd’hui mais il y a encore, j'en suis certain, de nombreux foyers où l’on retrouve les fameux pianos et orgues Langelier. Malheureusement l’enseigne peinte sur le mur (la photo du haut remonte à 2004) disparaît de plus en plus à chaque année. Elle se trouve malheureusement à être plombée par le soleil à longueur de jour en plus d’être fouettée par le vent, la pluie et la neige. À moins d’un effort pour la restaurer cette enseigne sera bientôt complètement effacée. 

L'immeuble, tel qu'il apparaissait dans les années 60. La grue que l'on voit prépare le terrain pour la construction de la station Berri. Sur le côté de l'immeuble on peut voir la publicité peinte, alors qu'elle était encore bien lisible.

 (Source: Archives de la Ville de Montréal - VM94-C291-15)

Emplacement de la publicité, angle Berri et Ste-Catherine.

Le saviez-vous? C’est à la Pratte Piano Company que l’on doit les d'harmoniums dits « à claviers transpositeurs », lesquels étaient destiné aux chapelles et aux églises. Ils ont aussi fabriqué des phonographes, nommés Prattephones.

Belding Corticelli

Samuel de Champlain s’est pas mal promené sur l’île et il a pas mal été impressionné parce qu’il a vu mais lorsqu’il est arrivé face à ce que l'on connaît aujourd'hui sous le nom des rapides de Lachine les cheveux lui sont venus droits sur la tête. Pour lui c’était clair; naviguer sur ces rapides n'était rien de moins que suicidaire et pour continuer vers l’ouest  il fallait absolument faire du portage. Il nomme d’ailleurs cet endroit Sault-Saint-Louis. Sault, faut-il le rappeler, c’est de l’ancien français qui veut dire, justement, des rapides. Le Sault-au-Récollet, sur la rivière des Prairies a conservé son appellation. 

Bien que ce soit une solution, le portage est une procédure qui ralentit considérablement le voyage et qui n'est pas sans risques étant donné la présence des Iroquois. Vers 1680 il vient alors, au supérieur des sulpiciens, François de Salignac Fénélon, l’idée de creuser une voie de contournement. L’idée est esstradinaire, comme dirait Sol, mais certains Amérindiens ne sont pas tellement d’accord avec l’idée et décident de faire connaître leur mécontentement avec, disons, une certaine agressivité. Tout s’arrête. En 1889, sous François Dollier de Casson, successeur de Fénélon, on a bien essayé de continuer les travaux mais les Amérindiens ont de nouveau fait avorter le projet avec le massacre de nombreux colons. 

La conquête Anglaise et l'industrialisation vont faire bouger les choses et en 1821 on s'attaque au projet du canal de Lachine avec le soutien d'hommes d'affaires. Ce canal permet deux choses, la première est de pouvoir contourner les rapides et la seconde, grâce au courant de l'eau, l'utilisation du débit afin d’alimenter de l’équipement industriel. Dès lors on voit l’énorme potentiel industriel qu’offre ce secteur et de ce fait, de nombreuses compagnies viennent s’établir tout le long. À partir du milieu de 19è siècle le canal Lachine devient le cœur industriel du pays et l'un des plus vieux au Canada. 

Parmi les nombreuses compagnies à profiter de la proximité du canal il y a la Belding Paul & Co. Il s’agit, faut bien le mentionner, d’une compagnie américaine qui donne dans la fabrication de la soie et qui loge, depuis 1876-77 dans un édifice de la rue St-Georges. En 1884 la compagnie achète un terrain en bordure du canal et fait bâtir une nouvelle usine selon les plans de John Ostell.

En 1911, Belding Paul fusionné avec Corticelli Silk Company, qui se trouvait à être son grand compétiteur. La nouvelle entité devient alors la Belding Paul Corticelli puis finalement Belding-Corticelli tout court. On produit de la soie pour la couture générale ainsi que la confection de vêtements; industrie qui fonctionne alors à plein régime à Montréal et en périphérie. Les employés de la Belding Corticelli ne manquent certainement pas de travail. A défaut d’être un employeur de taille avec une usine gigantesque, la Belding Corticelli a néanmoins le mérite d’être le gagne-pain de bien des familles avec des salaires relativement décents. En 1933 on compte 225 employés et dix ans plus tard ce nombre est porté à 742.

Avec l’ouverture de la voie maritime du St-Laurent en 1959, le canal Lachine est rapidement devenu obsolète et on l’a éventuellement fermé. Les industries ont dû s’adapter mais bon nombres d’entre elles ont tout simplement décidé soit de fermer, déménager ailleurs où se voir acheter par d’autres compagnies qui ont alors relocalisé les effectifs. En 1949 la Belding-Corticelli achète un grand terrain à Greenfield Park pour y faire construire une nouvelle usine et l’entreprise quitte définitivement Montréal en 1982. À partir de cette année-là plus rien ne se passe dans la vieille bâtisse près du canal. En fait il serait mieux de dire que tout a carrément été laissé à l’abandon. C'est à ce moment que l'on craint pour le sort d'un bâtiment mais heureusement l’ancienne usine a été récupérée afin de la transformer en condominiums. Ce qui ajoute à cette récupération du patrimoine industriel , qui devrait être imitée plus souvent, est que les architectes ont fait un excellent travail afin de conserver le plus possible l'apparence d'origine de l'usine.

En prime, si vous allez dans le quartier chinois à Montréal, promenez-vous sur de la Gauchetière entre Saint-Laurent et Saint-Urbain, portez une attention aux murs. Avec un peu de chance vous pourrez facilement voir ceci :

Parlant de pub, voici les deux côtés d'une règle de 18 pouces qui appartenait à ma couturière de grand-mère.

Le saviez-vous? En plus d'avoir été le berceau de l'industrialisation du pays, les entreprises qui se trouvaient près du canal Lachine employaient, à leur apogée, pas moins de 25 000 travailleurs.

Typo

J’ai trouvé cette publicité peinte sur le mur d’un bâtiment le long de la Clark un peu au sud de Ste-Catherine. Autrefois, le bâtiment qui se trouve juste devant n’existait pas, de sorte que la publicité pouvait être facilement vue de la rue Ste-Catherine. Si cette publicité murale est encore en relativement bon état c’est sans contredit dû au fait d’être coincée dans l’espace un peu restreint qui sépare les deux édifices, ce qui a contribué à la protéger.

Pour l’identification, seul le nom de famille de l’entreprise s’est retrouvé effacé. Qu’importe; le reste de la publicité m’indique que la compagnie donnait dans le commerce au détail de vernis et peintures. De plus, dans la dernière ligne lisible, on peut y lire « St-Lawrence Blvd». Un petit coup d’œil dans le Lovell de 1920-21 m’a permis de retracer sans peine:

Ma première hypothèse a été une erreur du typographe chez Lovell Litho qui, au lieu d’écrire « Beauvais » aurait tout simplement inscrit « Beauvias ». J’ai donc retracé l’entreprise de nouveau mais dans le Lovell de 1921-22 où elle toujours inscrite « Beauvias » puis de nouveau dans celui de 1922-23 (la compagnie n’apparaît pas dans celui de 1923-24). Non convaincu, j’ai reculé dans celui de 1917-18 qui m’a confirmé finalement ce que je soupçonnais:

Le typographe a donc fait une erreur à partir de 1920 et celle-ci s’est répétée de nouveau dans les autres éditions subséquentes. Selon le Lovell, la compagnie « Beauvais & Frères » est apparue en 1909 et avait pignon au 316 St-Laurent pour se retrouver peu de temps après un peu plus au nord, soit au 336 St-Laurent. La compagnie y est demeurée jusqu’à ce qu’elle disparaisse en 1923. Les adresses toutefois ne correspondent pas avec celles que l’on connaît aujourd’hui puisque dans les années 20 et 30 la ville de Montréal a complètement restructuré l’ordre des adresses civiques. Par exemple, le 336 St-Laurent, en 1920, se trouvait entre Ste-Catherine et Viger alors qu’aujourd’hui la même adresse se situe tout juste au nord de la rue St-Paul, dans le Vieux-Montréal. L’endroit où se trouve cette publicité est indiqué en rouge sur la carte:

Le saviez-vous? Le terme «tapisserie» est souvent utilisé pour désigner du papier-peint. En réalité une tapisserie est une étoffe faite à la main ou au métier à tisser qui représente souvent des motifs ornementaux et qui s’accroche au mur.

Studebaker

J’ai trouvé bien accidentellement cette publicité peinte sur le côté d’une maison, rue Laurier un peu à l’ouest de St-Urbain. Même s’il manque la partie supérieure de l’annonce, celle-ci est quand même facile à déchiffrer. Il s’agit d’une publicité pour les voitures de marque Studebaker, relativement populaires et qui étaient fabriquées en Ontario. Et à quoi ressemblait une Studebaker? Il faut dire qu’il y avait plusieurs modèles;

Avanti • Big Six • Champion • Commander • Conestoga • Electric car • Cruiser • Daytona • Dictator • Hawk • Flight Hawk • Gran Turismo Hawk • Golden Hawk • Power Hawk • Silver Hawk • Sky Hawk • Land Cruiser • Lark • Light Four • Light Six • President • Scotsman • Special Six • Speedster • Standard Six • Wagonaire et le Starliner

Une petite recherche dans les Lovell des années cinquante m’ont permis de trouver un concessionnaire, le seul en fait à Montréal, où l’on vendait des Studebaker, soit au 949 Atwater. Cette adresse donne approximativement du côté ouest entre les rues Souvenir et Hawarden. Il n’y a évidemment plus aucune trace du concessionnaire, l’emplacement étant aujourd’hui occupé par des résidences.

Les voitures étaient fabriquées dans une usine de Hamilton en Ontario, inaugurée en 1947, et celle-ci produisit des voitures en utilisant des moteurs fabriqués aux États-Unis. Lorsque l’usine de South Bend en Indiana fut fermée la compagnie confia à l’usine de Hamilton la production des modèles Daytona, Cruiser, Commander et Wagonaire et l’on projeta une production annuelle de quelques 20,000 unités par an. Vers 1965 les ventes chutèrent sérieusement aux États-Unis, un déclin qui se fit sentir au Canada peu de temps après. Le 16 mars 1966 un Cruiser V8 quatre portes fut la dernière Studebaker jamais assemblée et ce fut la fin de la marque. Si jamais vous apercevez cette publicité, regardez du côté sud de Laurier vers l’ouest et vous verrez une autre publicité peinte (faut se forcer un peu tout de même parce qu’elle n’est pas exactement facile à repérer):

Il s’agit d’une publicité pour le concessionnaire Wilhelmy Automobile alors situé au 4596 St-Denis et où l’on vendait des Buick et des Vauxall. Ces dernières, tout comme le concessionnaire, n’existent plus.

Le saviez-vous? Le légendaire designer Raymond Loewy a conçu trois modèles de Studebaker : le Champion (1947), le Commander (1953) ainsi que l’Avanti (1961).