D'hier à aujourd'hui: le téléphone

Né au milieu des années 60, j’ai eu la chance de traverser six décennies, chacune marquée par son identité propre. J’ai été témoin de nombreux bouleversements, portés par des innovations qui promettaient d’améliorer notre quotidien. Le mot « progrès » revenait sans cesse, et je peux affirmer en avoir vu les manifestations à bien des niveaux. Ce qui relevait autrefois de la science-fiction fait désormais partie intégrante de notre vie de tous les jours.

Mais au fond, avons-nous réellement progressé? Notre routine s’est-elle transformée autant qu’on nous l’avait annoncé, ou seulement selon le discours enjôleur des marchands du temple? Je vous propose aujourd’hui un petit exercice de comparaison pour y voir plus clair : mettre face à face 2025 et 1975. Pourquoi 1975? Parce que, même si cette date semble lointaine, elle ne l’est pas tant que ça. C’était avant la grande révolution informatique des années 80, une époque qui n'était pas si loin, à peu de choses près, des années 60. Bref, le 2025 numérique et le 1975 analogique. 

Aujourd'hui, le téléphone

2025: Aujourd'hui le téléphone fait partie intégrante de notre quotidien puisque la grande majorité des gens le transportent avec eux partout où il vont et il serait impensable, voire impossible pour des millions de personnes de par le monde de s'en passer. 

Mais le téléphone de 2025 est plus qu'un téléphone. Ce petit rectangle connecte son utilisateur avec le monde entier via différentes applications qui permettent de faire des réservations, connaître la météo, effectuer des transactions bancaires, envoyer des messages texte, connecter sur les réseaux sociaux, avoir les dernières nouvelles ou même prendre un rendez-vous. Et bien entendu, faire des appels. 

Les téléphones intelligents sont aussi pourvus de caméras pouvant non seulement prendre de magnifiques photos en tous genres mais aussi de filmer en haute résolution. Quelque chose se passe quelque part? soyez assurés d'y voir des gens, téléphones à la main en train d'enregistrer ce qui se passe.

Toutefois, il est assez limpide que trop de gens sont résolument accros à leur téléphone. Il suffit de voir tous ces gens un peu partout qui ont les yeux vissés sur l'écran et qui ne le lâchent pas pour rien au monde. Même pour aller aux toilettes. Plusieurs personnes sont tellement absorbées qu'elles en viennent à oublier ce qui se passe autour d'elles. 

Aussi, de nombreux accidents automobiles impliquent des personnes qui conduisaient le téléphone à l'oreille ou à la main. d'où l'interdiction d'en utiliser un au volant mais, on le sait, il y a toujours des récalcitrants. Le gouvernement a aussi instauré un règlement, mis en place en septembre dernier, visant à interdire les téléphones durant les heures de classe. Plusieurs articles ont été publiés sur le sujet de l'utilisation du téléphone, dont celui-ci de Radio-Canada. Ici, La Presse parle des dangers reliés à son utilisation. Le magazine Protègez-Vous en parlait aussi ici. 

La fin du monopole de Bell sur la téléphonie et les nombreuses innovations technologiques ont permis de lentement, mais sûrement, au téléphone qui ne faisait que des appels (gratuits après 19 heures pour ceux qui se souviennent) aux modèles que l'on connaît présentement. Il est intéressant de noter la grande variété de modèles qui existaient avant que tous les fabricants en viennent à "adopter" le style du iPhone d'Apple. 

Outre les modèles qui se ressemblent tous, on estime le nombre de téléphones en opération dans le monde à 7,21 milliards d'appareils. Le côté moins reluisant sont tous les appareils qui ne sont plus utilisés et qui se retrouvent en très grand nombre dans les dépotoirs, relâchant dans le sol des matières hautement toxiques. Il existe toutefois des endroits où ils peuvent être déposés afin qu'ils soient adéquatement recyclés ou, s'ils ne sont pas si vieux, remis à neuf pour être revendus. 

Un des avantages indéniables du téléphone cellulaire est qu'il nous permet d'effectuer des appels d'à peu près n'importe où et sur de grandes distances sans avoir à défrayer des coûts supplémentaires. Pouvoir aussi composer le 9-1-1 rapidement permet aux services d'urgences bien plus rapidement. 

Quoiqu'il en soi, le téléphone de 2025 transcende profondément l'invention d'Alexander Graham Bell et ce dernier risquerait d'être certainement estomaqué de voir comment le simple appareil de communication qu'il a mit au point a évolué. 

1975: Le téléphone sert à deux choses? Appeler quelqu'un qui n'est pas dans la maison ou recevoir un appel de quelqu'un qui n'est également pas dans la maison. Les téléphones qui se trouvent dans toutes les maisons du Québec appartiennent tous à Bell Canada. Ne cherchez pas la compétition; il n'y en a pas. Bell Canada possède le monopole et en 1975 Bell est l'un des plus importants employeurs du Canada. Pour le téléphone le prix de la location est inclus dans la facture. 

Un aspect intéressant du téléphone de 1975 est la fonction spéciale du zéro, à la toute fin de la roulette. En composant le zéro l'on parlait directement avec une opératrice. Oui, au féminin parce que toutes les personnes travaillant à ce service étaient des femmes. Avec son aide vous pouviez avoir accès, par exemple, au numéro de téléphone d'une personne dont vous avez oublié le numéro, ou effectuer un appel à frais viré. Ce service permettait à une personne utilisant un téléphone public de pouvoir appeler, via l'opératrice, une personne mais sans avoir la monnaie pour mettre dans l'appareil. Lorsque l'opératrice entrait en contact avec la personne voulue elle lui demandait si elle acceptait l'appel à frais viré, ce qui ajoutait au compte de cette personne le montant requis. 

Le service de l'opératrice était non seulement disponible sur tous les téléphones de maison mais aussi sur les téléphones publics.  Aujourd'hui ce service n'existe plus. 

Les téléphones de Bell, surtout le modèle 500 que l'on retrouvait dans presque toutes les maisons étaient construits comme des enclumes et pouvaient durer des années. Si un appareil en venait à faire défaut un technicien de Bell le remplaçait sans frais. 

(Photo: Collection personnelle)

Vous voulez un deuxième téléphone? peut-être pour la salle de séjour, la chambre ou dans le bureau? Bell peut vous arranger ça en vous fournissant l'appareil désiré mais encore faut-il qu'un technicien viennent installer la prise dans ladite pièce et, bien entendu, le téléphone extra signifie un extra sur la facture. Est-ce que le téléphone avait amené une petite révolution en soi?

D'une certaine façon, oui. Prenez le petit meuble que l'on voit sur la photo ci-haut. Cela permettait aux mères au foyer de s'installer confortablement afin de papoter avec une amie pendant un bon bout. Vous avez probablement connu quelqu'un dans votre famille qui avait un de ces meubles. Mais était ce là l'étendue des innovations?

(Photo: Collection personnelle)

En fait, non. Depuis 1967 Bell Canada offrait aux clients un tout nouveau modèle que je considères l'un des plus beaux designs de téléphones: le Contempra. Ce téléphone aux lignes audacieuses voyait le cadran, à roulette bien entendu, intégré directement au combiné. Il avait de plus la versatilité d'être utilisé sur une table ou au mur avec des trous à l'arrière. auparavant il y avait deux modèles de Bell; l'un pour le mur et l'autre pour une table. En 1975 ces téléphones étaient offerts également avec le nouveau concept dit "Touch Tone" mais il arrivait que les gens, en parlant, accrochaient un des pitons. 

Toutefois, le téléphone était fixe et il fallait l'utiliser là où il se trouvait. Dans bien des familles il était mal vu de placoter sans fin et nécessitait parfois l'intervention des parents pour dire aux enfants de lâcher ça. Dans ce temps-là il n'y avait pas de répondeurs alors si l'on attendait un appel important il valait mieux de laisser la ligne libre.

Toutefois, contrairement au téléphone cellulaire, appeler en dehors de la ville signifiait que l'on devait utiliser le service dit interurbain. Par exemple, pour téléphoner à de la parenté qui se trouvait à Québec l'on devait obligatoirement l'utiliser et ce n'était pas gratuit. Il ne s'agissait pas non plus d'un frais fixe, que non. Plus l'on parlait longtemps plus la facture augmentait. Et si l'on avait pas mal de choses à se dire, valait peut-être mieux abréger ou, au mieux, envoyer une simple lettre par la poste. 

L'un des avantages du téléphone de 1975 et de son réseau est que les systèmes de réponses automatisés n'existaient pas. Lorsque l'on appelait en quelque part il y avait toujours une personne pour nous répondre. Pas de "pesez sur 1 pour ceci, pesez sur 2 pour cela". Prendre un rendez-vous à la clinique médicale? Composez le numéro et pouf! vous allez immédiatement parler avec la secrétaire. 

Si le téléphone cellulaire permet des appels d'à peu près partout il était néanmoins possible d'effectuer des appels si l'on ne se trouvait pas à la maison. Bell, bénéficiant de son monopole, avait installé à peu près partout des cabines téléphoniques où l'on pouvait faire des appels pour quelques sous. 

En 1975 il n'y avait pas d'internet alors comment faisait on pour recourir, par exemple, aux services d'un plombier, d'un électricien, commander une bien bonne pizza ou bien appeler une personne dont on n'avait pas les coordonnées? Il existait deux bouquins: les Pages blanches et les Pages jaunes. Le premier était un compendium de tous les abonnés de Bell, inscrits par ordre alphabétique et qui incluait l'adresse et le numéro de téléphone. Pour un service professionnel c'était les Pages jaunes, nommé ainsi parce que les pages étaient jaunes. Dans ce bottin on retrouvait tous les services imaginables regroupés par ordre alphabétiques. Contrairement aux Pages blanches, les Pages jaunes affichaient les services avec des annonces dont la taille variait selon ce que les entreprises étaient prêtes à payer; d'une simple ligne à une demie page. Les deux bottins étaient distribués gratuitement une fois l'an directement aux domiciles et on les retrouvaient aussi dans les cabines téléphoniques. Les Pajes jaunes existent encore mais en version numérique. 

(Crédit photo: La Presse)

La téléphonie de 1975 était un service bien apprécié, bâti sur un réseau solide mais n'était pas le centre de l'univers des utilisateurs. C'était simplement un outil de communication et rien d'autre. 

Le saviez-vous? Bien que l'on attribue l'invention du téléphone à Alexander Graham Bell, le premier téléphone fonctionnel a été mis au point en 1861 par Johan Philipp Reis. Bell a apporté quelques améliorations au design de Reis et a ensuite déposé sa demande brevet. 

Luxite en 1953

 

Source: Collection personnelle

Ah, les jupons et lingerie! Ma grand-mère était couturière à son compte et elle avait son atelier dans le sous-sol. Une grande pièce avec des tables remplies de montagnes de tissus de tous les genres. Elle recevait régulièrement des clientes qui venaient se faire prendre leurs mesures afin de se faite tailler des robes, jupes ou blouses sur mesure.

J'ai grandi chez mes grands-parents et parfois, le petit gamin que j'étais, du haut de mes trois ou quatre ans, s'affairait fort à imaginer des p'tits tours pendables. Un de mes préférés était de me cacher sous les piles de tissus et attendre le moment opportun pour en ressurgir et faire peur à ma grand-mère. Ça ne manquait jamais! 

Un jour, j'ai trouvé que ça faisait un bail que je n'avais pas été me cacher sous les tissus alors pendant qu'elle s'est absentée pour quelques minutes je me suis faufilé, comme dans les dessins animés, dans la salle de couture pour me dénicher une bonne pile pour me cacher. J'aillais encore l'attraper, que je disais en riant avec toute la maturité qu'on peut avoir à cet âge-là. 

Or, avant que ma grand-mère ne revienne, j'entend quelqu'un sonner. C'est une cliente. ma grand-mère, d'un pas pressé, s'en va vite ouvrir et v'la ti-pas que je me retrouve dans une drôle de situation. Elles parlent, jasent, et la dame, je crois que c'était madame Lecluyse, se met à enlever sa robe afin d'essayer celle que ma grand-mère avait cousue pour elle. 

Mais fichtre, comment je vais faire pour me sortir de là? Quand elles jasent ces deux-là ça peut durer une éternité!  

Mais voilà, elle n'enlève pas sa robe au complet. Elle s'est arrêtée comme une biche au milieu du chemin la nuit. Elle fait remarquer à ma mère grand que ça "bouge" sous les tissus. 

On m'a découvert. 

Ma grand-mère se fâche instantanément et s'approche de ma cachette en ôtant les tissus les uns après les autres. Une fois découvert, je file tel le road runner en haut, ne laissant derrière qu'une traînée de fumée et quelques petits papiers qui virevoltent. Je l'entend toutefois m'invectiver. 

Toujours est-il que durant mon enfance il m'est souvent arrivé de voir des clientes de ma grand-mère ne portant que leur jupon et blouse. Ça arrivait surtout quand je descendais pour la voir et comme je ne faisais jamais trop de bruit, j'arrivais dans la salle de couture en pleine session de mesurage ou d'essayage sans savoir qu'une cliente s'y trouvait. Comme je n'avais que trois ou quatre ans ma grand-mère et ses clientes n'en faisaient pas trop de cas et je remontais de sitôt en haut. 

Ces souvenirs me sont revenus en tête lorsque j'ai opté de vous présenter cette publicité de Luxite et parue en 1953. Parue dans le Sélection il a fallu que la publicité passe par les censeurs afin qu'elle soit digne du magazine de renom au lieu d'un autre qui venait tout juste de faire son apparition dans les kiosques la même année. 

Luxite était une marque de lingerie fine fabriquée par Holeproof Hosiery, une compagnie américaine établie en 1901 au Milwaukee mais qui avait une usine à London en Ontario de même que des installation en Australie. Lors de la parution de cette publicité il ne restait à Holeproof que deux ans avant qu'elle ne soit acquise par la compagnie Julius Kayser pour la somme de $13 millions de dollars. 

Intérieur de l'usine Luxite à London, Ontario où l'on faisait le tissage, vers 1945. 

Source: AFC 341-S8-I19. Hines' Studio Collection, Archives and Special Collections, Western Libraries, Western University. 

Ouvriers de l'usine Luxite à London, Ontario qui procèdent à la teinture des tissus. 

Source: AFC 341-S8-I16. Hines' Studio Collection, Archives and Special Collections, Western Libraries, Western University.

Le saviez-vous? Les vêtements en nylon ne sont apparus qu'en 1940 après que la compagnie DuPont ait inventé ce fil synthétique. 

 

Publicité Kodak, 1953 (Collection personnelle)

Y'a t-il quelque de plus agréable lorsque l'on est en vacances ou entre amis que de prendre des photos? Vous vous souvenez de cette glorieuse époque des appareils à film où l’on s’amusait à se prendre nos pieds dans le sable en photo ou encore tous les repas que l’on mangeait pour se les montrer par la suite? Non? Moi non plus.

Trêve de plaisanterie facile. Retour en 1953 avec cette publicité pour la compagnie bien connue Kodak où l’on vante les mérites de la photographie pour se rappeler de bons souvenirs. Si la publicité apparaît un peu décalée c'est parce qu'il s'agit d'une publicité en deux pages située en plein milieu d'un numéro du Reader's Digest donc pas facile à recoudre les deux parties.

L’appareil utilisé par ces deux amis pêcheurs est un Kodak Duaflex II dont la première version a été mise sur le marché en 1947. L'œil non averti pourrait facilement confondre cet appareil avec le fameux Rolleiflex, ce qui n'est évidemment pas le cas. Le Duaflex était ce qu’on appelait un pseudo TLR (Twin Lens Reflex) qui imitait à cet égard les vrais TLR de l'époque. D’autres utilisaient la même principe comme le Voigtländer Brillant, Rolleiflex, Olbia ou encore l’Ensign Ful-Vue. Le pseudo TLR était en vogue dans les années 50 et 60 parce qu’il imitait les caméras pro.

L'appareil était tout de même intéressant parce qu'il comportait certaines fonctions utiles comme un petit mécanisme qui empêchait de prendre deux photos sur le même bout de film. Le Duaflex n'était toutefois pas un appareil haut-de-gamme, loin de là mais permettait à monsieur et madame tout-le-monde de pouvoir prendre des photos sans trop se casser la tête tout en s'amusant. Un peu l’équivalent des téléphones d’aujourd’hui.

Je possède, dans ma petite collection tout à fait insignifiante de caméras un de ces appareils et qui a appartenu jadis, naguère à mes grands-parents. Il s'agit du Duaflex III équipé d'une lentille Kodet et qui est en assez bonne condition. Cette caméra utilise du film de format 620, lequel fut introduit en 1932 et discontinué en 1995. Bien que le 620 ne soit plus disponible le format 120 quant à lui l'est toujours, quoique de plus en plus difficile à trouver, et la seule différence entre le 120 et le 620 est la bobine, celle du 620 ayant un moyeu plus petit ce qui rend l'utilisation du Duaflex possible avec du 120 moyennant un peu de bricolage.

On trouve que Pluche aurait pu l'épousséter un peu avant mais ça c'est juste nous autres, hein?

Et où pouvait-on se procurer des caméras en 1953? Tous les grands magasins du temps comme Eaton, Simpson’s et Dupuis Frères en vendaient de même qu'une multitude de boutiques spécialisées dont trois qui existent encore aujourd'hui; L.L. Lozeau (1927), Caméras Simon (1930) et Photo Service (1937). Amusant aussi cette publicité de la compagnie Hollywood Foto où, en retour d’un développement dans leurs laboratoires, on vous envoyait non seulement vos photos développées mais aussi un rouleau de film tout neuf.

Le saviez-vous? La première caméra Kodak a été lancée en 1888 avec le slogan «Vous pressez le bouton, nous faisons le reste.» Elle coûtait $25 et il y avait dans l’emballage assez de film pour une centaine de photos. Quant au nom Kodak, il a été choisi par son fondateur, George Eastman, d’abord parce qu’il aimait la lettre K, parce qu’il était impossible de mal prononcer le mot et finalement parce qu’il ne ressemblait à aucun autre mot existant.

Et que se passe t-il au Québec en 1953? 

L'affaire de l'usine de textiles de Louiseville qui se fait affronter la Confédération des travailleurs catholiques du Canada (CTCC, aujourd'hui CSN) et Duplessis. Ce dernier va même accuser le syndicat d'être à la solde des communistes. Une situation qui ne manquera pas de faire parler et de faire couler beaucoup d'encre. La grève prendra fin avec une augmentation de 12 sous de l'heure mais qui fera ultimement dire au syndicat; tout ça pour ça. 

En février on assistera dans les salles de cinéma à la grande première du film Tit-Coq du grand Gratien Gélinas, film dans lequel il tient toujours le rôle-titre et qu'il produira avec René Delacroix.

En mai on annonce que Radio-Canada va se doter d'une seconde station de télévision et qui ne diffusera qu'en français. Ce sera le fameux canal 2. Le 4 novembre on assistera à la grande première de La famille Plouffe de Roger Lemelin. On y verra Émile Genest, Paul Guèvremont, Amanda Alarie, Pierre Valcour et Jean-Louis Roux. 

En décembre on écoutera une toute nouvelle chanson de Félix Leclerc qui deviendra légendaire dans son répertoire: Moi, mes souliers.

Sous mes yeux:

Un magnifique condensé de l'histoire de la province par l'historien Jacques Lacoursière. Une œuvre achevée et concise qui devrait, selon moi, être une lecture obligatoire au secondaire parce que quand on ne sait pas d'où l'on vient on ne peut pas savoir où l'on s'en va. 

Devant mes yeux:

L'on connaît Michael Crighton pour Jurassic Park mais il a été aussi l'auteur d'autres oeuvres dont celle-ci: Westworld, où des gens visitent un parc d'amusement dernier cri et animé non pas par des employés costumés mais bien par des androïdes bouleversants qu'il est facile de confondre avec de véritables humains. James Brolin et Richard Benjamin jouent les rôles de visiteurs dans une thématique du far-west mais ils auront maille à partir avec un certain robot détrqué et incarné à la perfection par Yul Brynner. 

Dans mes oreilles:

Une grande parmi les grandes, Ella Fitzgeralt dont la voix donne parfois le frisson. Cette collection remastérisée nous offre les douzes meilleures chansons de cette légende de la chanson. À réécouter pour ceux qui connaissent et à découvrir pour les ceuzes qui ne la connaissent pas. Vous me remercierez plus tard.  

Les bougies Champion en 1921

 

Voici l'une des publicités que l'on pouvait apercevoir dans un journal d'ici en 1921. J'ai aussi parlé des bougies Champion ici et là. Il s'agit, on l'a reconnu, des fameuses bougies d'allumage Champion. Des publicités comme celles-ci, que ce soit pour des bougies, des pneus ou tout autre accessoire pour automobiles devenaient de plus en plus fréquentes car le nombre de voitures augmentait alors considérablement. Ainsi, dans la seule ville de Montréal en 1921 on comptait 13,000 voitures alors qu'en 1907 l'on en comptait que 162. 

D'où viennent les bougies Champion?

Albert Champion était un coureur cycliste français qui pilotait également des motos et, occasionnellement, des automobiles. Après un accident en 1903 qui l'obligea à être hospitalisé, Champion profita de sa convalescence pour se former à la mécanique automobile. Ces nouvelles connaissances menèrent à la création de la Champion Ignition Company, et on lui attribue généralement la démocratisation de la bougie d'allumage (bien qu'il ne l'ait pas inventée à proprement parler – c'est un tout autre débat). Ses bougies utilisaient un isolant en céramique pour protéger l'électrode des intempéries et des courts-circuits.

Lorsque Champion fut recruté par General Motors en 1908, des problèmes juridiques l'obligèrent à utiliser ses initiales pour sa nouvelle entreprise – c'est ainsi que naquit AC Spark Plugs, aujourd'hui AC Delco. Champion Ignition continua donc à commercialiser son produit sous le nom de son fondateur.

Champion est ensuite devenu un leader du secteur, ses bougies étant utilisées dans la Ford Model T en 1908 et par l'équipe victorieuse des 24 Heures du Mans en 1978. Sa gamme de produits actuelle comprend des options en iridium, platine, double platine et cuivre — toutes fiables, à prix raisonnable et arborant l'un des logos les plus connus dans le secteur des pièces automobiles.

Que se passait-il en 1921? En janvier le gouvernement Taschereau dépose à l'Assemblée législative le projet de loi devant créer une Commission des liqueurs. Elle est adoptée le 18 février.  En avril, dans une lettre pastorale de l'archevêque de Montréal, Paul Bruchési, dénonce le cinéma, le théâtre, la danse et la mode comme des moyens de perdition pour les catholiques. En octobre, le Musée McCord ouvre ses portes à Montréal dans l'édifice que l'Université McGill a mis à sa disposition et qu'il occupe toujours aujourd'hui. Et en octobre toujours, Médéric Martin remporte les élections municipales de Montréal par une majorité de 30 000 voix sur son adversaire Luc Rochefort. 

Le saviez-vous? Le nombre de voitures à Montréal passe de 13,000 en 1921 à 65,000 en 1930. Les Ford étant fortement majoritaires dans le décor automobile de Montréal. Aujourd'hui en 2025 le nombre approche le million (présentement estimé à 983,000) et continue d'augmenter d'environ 15% à tous les cinq ans. 

Dans mes oreilles:

L'album Love Deluxe par Sade. J'avoue d'entrée que j'ai toujours eu un faible pour cette grande chanteuse et ce, dès son premier album Diamond Life sorti en 1984. Love Deluxe est apparu en 1992 et cet album extraordinaire nous fait explorer différentes gammes émotionnelles à travers les différentex chansons que l'album propose comme No Ordinary Love et Cherish the Day. La voix on ne peut plus envoûtante et éthérée de Sade Abu avec un accompagnement minimaliste et résolument sophistiqué ont ensembles créé une œuvre intemporelle qu'il fait toujours bon de revisiter.

Devant mes yeux: 

Après avoir vu la série 1882 j'ai continué la série en écoutant en rafale les deux saisons de 1923, la suite et qui met en vedette Harrison Ford, Helen Mirren, Brandon Sklenar, et l'extraordinaire Julia Schlaepfer et qui raconte l'épopée de la famille Dutton durant l'entre-guerre. Le jeu des acteurs, la photographie et les (trop) nombreux rebondissements tragiques malmènent nos émotions mais la fin, possiblement trop tragique, et dénuée de logique, m'a résolument laissé un goût amer. 

Sous mes yeux: 

Après la section Playboy Advisor, la section des entrevues de mes vieux numéros du magazine Playboy des années 60 est ma préférée car ce sont de véritables fenêtres sur un monde lointain mais qui, en même temps, ne l'est pas autant que ça. Je viens de terminer la lecture de l'entrevue qu'a accordé Mark Lane à Playboy. Il est l'auteur d'un livre qui a pourfendu la fameuse Commission Warren aux États-Unis et qui devrait faire tout la lumière sur l'assassinat du président Kennedy. Lane tire à boulets rouge sur ce rapport qu'il démolit de long en large. Une lecture certainement passionnante parue dans le numéro de janvier 1967. 

Carnation en 1966

 

Avec cette publicité pour le compte du lait évaporé Carnation nous sommes de retour en 1966.  Le lait évaporé, ou condensé, est du lait ordinaire mais dont on a enlevé la moitié de l'eau, ce qui en fait un lait plus crémeux et riche. Pas fait pour boire, ce lait a été mis au point pour la première fois vers 1820 par Nicolas Appert. Il est le premier à mettre au point une méthode de conservation des aliments en les soumettant à la chaleur dans des contenants hermétiques et stériles (d'abord en bouteilles en verre puis dans des boîtes métalliques en fer blanc). Mais c’est le chercheur anglais William Newton qui a stimulé la commercialisation du produit en 1835 lorsqu’il a suggéré d’ajouter du sucre au lait pour prolonger sa durée de conservation.

En 1856, Gail Borden (oui, ce Borden-là !) a mis au point un procédé de fabrication industrielle de lait concentré et a fondé la New York Condensed Milk Company, qui transformait environ 75 000 litres de lait par jour en lait concentré. C'est à Borden que l'on doit la popularité du lait concentré, en particulier pendant la guerre civile, lorsque sa marque, Eagle Brand Sweetened Condensed Milk, était utilisée comme ration de campagne. À une époque où les nutriments n'étaient pas aussi facilement disponibles, cette innovation a permis de lutter contre les intoxications alimentaires et d'autres maladies liées au manque de techniques de réfrigération et de conservation, et de réduire considérablement les taux de mortalité infantile en Amérique du Nord.

Carnation arrive dans le portrait vers 1899 et la compagnie met de l'avant une campagne publicitaire dans laquelle on affirme que le lait condensé Carnation est fait avec du lait de vaches contentées car ces vaches broutaient paisiblement sur des terres agricoles du nord-ouest américain dans des pâturages idylliques et sans stress aucun. 

Toutefois, durant les années 50, la demande pour le lait condensé commence à piquer un peu du nez en raison de l'arrivée des réfrigérateurs. Carnation ne lâche pas prise pour autant et des émissions américaines comme The George Burns and Gracie Allen Show est largement commandité par la compagnie. Plutôt que de produire des publicités télévisées, Burns et Allen, à un moment de leur émission, s'adressent directement aux téléspectateurs et vantent les mérites du lait condensé Carnation. 

Et le produit va continuer à être utilisé pour toute une foule de recettes. Et justement, dans la publicité ci-haut, Carnation offre un livret de recettes "gratis" avec l'envoi du coupon imprimé. Il suffisait de l'envoyer avec une adresse de retour et quelques semaines plus tard le livret arrivait dans la boîte aux lettres. Depuis le début des années 60 Carnation imprime à l'endos des étiquettes de lait condensé des recettes simples et rapides. 

Le lait condensé Carnation est produit que l'on retrouve encore sur nos tablettes et la présentation graphique n'a subi que quelques légères modifications. Carnation appartient aujourd'hui au conglomérat Nestlé.

Le saviez-vous? Durant les années 50 de nombreuses émissions de télévision américaines étaient commanditées par différentes compagnies. Les téléromans étaient largement commandités par des compagnies de savon, d'où l'expression; romans-savon. 

Dr Ballard

 

Cette publicité pour le compte de la nourriture pour chats Dr Ballard nous ramène en mars 1966. Pour les plus vieux d'entre nous Dr Ballard est une marque de nourriture pour animaux bien connue quoiqu'elle était davantage connue pour sa nourriture pour chiens. Il s'agit de la première marque de nourriture pour animaux à avoir vu le jour au pays.

Le docteur Ballard n'était pas un nom fictif mais bien un personnage bien réel: William George Ballard, un chirurgien vétérinaire. Il a commencé à produire sa nourriture pour animaux domestiques dans le sous-sol de sa demeure avant d'ouvrir une petite usine modeste à Vancouver en 1931. Le succès a été tel qu'il a ensuite fait construire une seconde usine en Ontario en 1933, lui permettant ainsi de rejoindre le marché de l'est du Canada.

L'usine Dr Ballard n Colombie-Britannique au début des années 50. 

En 1948 Ballard prend une retraire bien méritée et son fils Bob prend la relève et ouvre une nouvelle usine en 1950 à Vancouver sur l'île Lulu au coût d'un demi-million de dollars. Cette usine à la fine pointe de la technologie (du temps) pouvait remplir presque 250 boîtes de nourriture par minute. 

Vers la fin des années 60 la compagnie décide de produire une nourriture pour chats en conserves avec une image différente et c'est ainsi que Dr Ballrd créé la nourriture pour chats Miss Mew, laquelle sera fort populaire auprès de la gente féline. Ultimement, les deux marques ont complètement disparu, la dernière étant celle de nourriture pour chiens en 2001. 

Le saviez-vous? La première compagnie a avoir produit de la nourriture spécialement conçue pour les chats est Spratt's, laquelle a été fondée en 1860.

Canada Dry en 1963

 

Photo: Collection personnelle

Décidément ce joyeux couple est on ne plus plus heureux de débouchonner une bouteille de Canada Dry. Il s'agit bien sûr de cette fameuse boisson gazeuse que l'on appelle rarement par son nom en français, soit soda au gingembre et davantage par son nom en anglais: ginger ale. Cette publicité anglophone datant de décembre 1963 en fait l'éloge d'une manière fort élégante.  

Le mot «ale» n'est pas utilisé ici comme pour la bière quoique le ginger ale soit souvent mélangé à différents alcools pour la composition de cocktails. Le Canada Dry origine du pharmacien canadien John J. McLaughlin. Il en créa la recette en 1904 et vendit le breuvage sous le nom de Canada Dry Pale Ginger Ale qu'il faisait fabriquer à l'usine d'eau gazéifiée qu'il avait ouvert en 1890. Le «Dry» dans Canada Dry indique que la boisson, tout comme le vin, n'est que très peu sucrée.

Canada Dry fut breveté en 1907, qui fut aussi l'année où le breuvage fut introduit aux États-Unis. Il devint rapidement le favori de Spencer Compton Cavendish, 8è Duc de Devonshire qui le définit alors comme «le champagne des ginger ales». John McLaughlin mourut en 1914 et son frère Sam prit alors la direction de la compagnie et entreprit alors d'augmenter les ventes aux États-Unis. 

McLaughlin se démarqua de la compétition en développant des procédés d'embouteillage permettant une très grande production rendant ainsi Canada Dry facilement disponible là où les gens se rassemblaient comme les stades de baseball ou à la plage. La compagnie fut achetée par P.D. Saylor and Associates pour former Canada Dry Ginger Ale Incorporated et ça n'a pas prit de temps pour la demande dépasse largement la capacité de production, obligeant ainsi la compagnie à prendre davantage d'expansion. 

Durant la prohibition le Canada Dry fut très populaire parce qu'il masquait le goût des boissons alcooliques. En 1953 Canada Dry fut la première marque de boissons gazeuses à offrir son produit dans des canettes et innova l'année suivante avec une variante sans sucre.

Cette pub est d'un format conventionnel, mais certainement efficace. Au début des années 60 la photographie pour agrémenter les publicités commence à être utilisée de plus en plus souvent, ce qui rend le coût de production un peu moins cher comparativement à l'illustration peinte, et prend moins de temps aussi. Ici, seules les bouteilles en bas à droite sont peintes. Pouvoir reproduire des produits commerciaux de cette façon avec des médiums variés faisait souvent partie du travail de graphiste, l'ayant moi-même appris durant ma formation au début des années 80. 

Usine Canada Dry à Ville St-Laurent en mai 1946 par Conrad Poirier

Source: BAnQ

Bien que je ne sois pas buveur de Canada Dry, ou d'autres boissons gazeuses, ce breuvage me rappelle de bons souvenirs car il faisait partie non seulement des réceptions des fêtes chez mes grands-parents, mais ma grand-mère en était une friande, ayant toujours quelques bouteilles en réserve. 

Le saviez-vous? Peu de temps après son introduction, la compagnie a décidé d'en exporter à New York. La boisson fut tellement populaire qu'une usine d'embouteillage fut construite à Manhattan. 

Une pub avant-gardiste

 

Observez bien cette publicité de la marque de cigarettes Winston, parue en 1965. Elle semble bien normale à priori, mais elle a néanmoins provoqué un tollé lorsqu'elle s'est retrouvée dans le magazines. Sauriez-vous le deviner?

En 1983 j'étais un jeune (et fringuant) étudiant en arts graphiques ou design publicitaire. Durant une certaine période nous avons eu comme exercice de trouver une pub quelconque et d'en faire une analyse sommaire. J'avais choisi que l'on voit plus haut, découpée dans une revue et durant ma présentation j'ai fait avec le reste de la classe ce que je fais ici; à savoir pourquoi une publicité en toutes apparences bien normale a dérangé pas mal de monde.

D'abord, c'est une publicité américaine et je ne crois pas qu'elle ait été diffusée ici mais si ça avait été le cas, les gens auraient probablement agi de la même façon. La pub est bien balancée avec la photo qui prédomine car c'est dans celle-ci que passe le message. Il n'y a pas de surplus d'information qui vient alourdir l'ensemble. Jusque là, ça va.

Donc, on y voit un jeune couple bien occupé par les mots croisés d'un journal local par un beau dimanche matin. C'est un dimanche car si on regarde les autres pages du journal éparpillées on y voit les bandes dessinées, lesquelles ne paraissaient alors que dans l'édition du dimanche. Ils ont du café et ont chacun leur cigarette entre les doigts. La femme demande à son mari quel est un mot de sept lettres et qui veut dire "saveur" (dans la pub, la réponse est bien entendu Winston). Mais dans tout ce tableau il ne semble y avoir rien, à priori, qui aurait une odeur de scandale. En 1983 ni la classe ni le prof n'ont trouvé.

Et bien voici: observez la main gauche de l'homme. Notez l'absence de jonc de mariage. Celà signifie que le couple que nous voyons n'est pas marié, et ces deux personnes vivent en union libre ce qui était à l'époque très mal vu. Et ce n'était pas accidentel. Ce n'est pas comme si l'homme avait oublié le jonc, que non. La pub avait été conçue comme ça volontairement pour justement, de par la bande, tenter de normaliser ce genre d'union. Les mœurs changent, les mentalités changent et la société aussi. En outre, les publicités du tabac ont été interdites aux États Unis dès 1971. Au Québec il faudra attendre 2009, grâce à la Loi restreignant la commercialisation du tabac auprès des jeunes.

J'ai eu une très bonne note pour mon analyse. 

 

Le saviez-vous? En 1960, Winston était un des commanditaires originaux de la série The Flinstones (Les Pierrafeu) et ce jusqu'en 1962. À chaque fin d'émission durant ces deux années, l'émission se terminait toujours avec Fred et Arthur fumant des Winston tout en chantant le "jingle" de la pub. En 1963, avec l'arrivée d'Agathe, les cigarettes ont été remplacées par le jus Welch.

Des films par la poste

Dans le dernier article, portant sur la photographie, je vous parlais de ce petit monde tel qu'il était avant l'arrivée du numérique. J'ai aussi glissé sur les caméras, les différents films utilisés ainsi que du développement, lequel prenait un certain temps. Et justement, quoique les  adeptes et professionnels pouvaient très bien développer leurs propres films chez eux, ou dans leur labo personnel, pour monsieur et madame tout le monde les films étaient laissés au comptoir photo de son choix. 

La plupart des pharmacies offraient, et offrent encore ce service mais il y avait également des boutiques photos comme Direct Film (aujourd'hui disparu), Astral photo, L.L. Lozeau, le Centre Japonais de la photo, lequel existe toujours, et bien d'autres encore. 

Peu importe l'endroit la façon de procéder était la même; on laissait le rouleau au comptoir alors que le commis nous demandais, par exemple, de choisir un finit mât ou lustré, si l'on voulait des doubles ou de multiples exemplaires pour distribuer à la famille, ainsi que nos coordonnées afin de nous aviser lorsque les photos seraient prêtes pour le ramassage. Le service de développement traditionnel prenait environ une semaine ou deux mais il y avait aussi un service de traitement plus rapide, généralement 24 heures, quoiqu'un peu plus cher. Ensuite l'on nous avisait par téléphone et il ne nous suffisait que de passer les cueillir. Mais il y avait une autre service disponible: le traitement par la poste. Et ça, c'était l'affaire d'une compagnie nommée Express Film. 

Publicité d'Express Film, 1971)

(Photo: Collection personnelle) 

Cette compagnie, aujourd'hui disparue, ne vendait pas d'appareils, d'objectifs ni même aucun accessoire. En fait, elle n'avait même pas de boutique! Ce qu'elle avait toutefois était un laboratoire complet de traitement de photos. Alors, comment ça fonctionnait? 

(Photo: Collection personnelle)

Express Film ne faisait affaire avec les clients que par l'entremise d'enveloppes qui se trouvaient dans les pages de différentes revues, comme ici, tirée d'un Sélection du reader's Digest. Les instructions étaient on-ne-peut-pas-plus-claires. Il suffisait de remplir adéquatement, de déposer le rouleau à faire développer dans l'enveloppe, de cacheter, et de mettre à la poste. Même pas besoin d'un timbre puisque les frais de poste étaient affranchis par Express Film, comme on le voit en haut à droite. 

(Photo: collection personnelle)

L'endos de l'enveloppe servait à indiquer le film envoyé, ainsi que les détails que l'on voit. Fallait tout de même inclure 10 sous pour les frais de retour ainsi que la taxe de 8% (l'on y échappe pas). C'était l'époque où l'on pouvait inclure des pièces sonnantes et trébuchantes dans le courrier. Et voilà, le tour était joué. Ensuite, fallait simplement faire preuve d'un peu de patience pour voir les photo rebondir dans la boîte aux lettres. 

Le saviez-vous? Le service de développement en une heure, très apprécié des gens, ont été introduits au Canada par le Centre Japonais de la photo, boutique qui a vu le jour en 1959. Dès les années 70 on retrouvait des succursales dans presque tous les centres commerciaux. 

Les camions Studebaker en 1949

 

Publicité Studebaker, 1949. Collection personnelle.

À la fin de la Seconde guerre, la compagnie Studebaker a rapidement emboîté le pas afin de répondre à la grande demande de camions de transport pour la nouvelle économie de paix. Le camion représenté ici en est un parfait exemple puisqu'il s'agit du premier nouveau modèle 2R, largement en avance sur tous les plans comparativement au modèles M qu'il remplaçait. 

Cette série M, justement, était la première tentative de Studebaker à produire un camion léger. Sorti des lignes d'assemblages en 1947, la série M5 s'est vue produite à 23,377 exemplaire, surpassant toute la production de Studebaker durant le Seconde guerre. 

Illustration du modèle 2R à des fins publicitaires. Photo: Collection personnelle. 

Il était important pour la compagnie de ne pas perdre de part de marché durant la période d'après-guerre et qui était perçue, à juste titre, comme l'aube d'un boom économique sans précédent. Retour à la table de dessin où le concept est confié à Robert Bourke, alors chef de design chez Raymond Loewy, le célèbre designer industriel. Le but étant d'attirer les conducteurs de Ford, GM, Dodge, et même International Harvester. 

Usine d'assemblage Studebaker à Hamilton, Ontario, décembre 1962. 

Photo: Toronto Public Library via Toronto Star Archives.

Comme d'autres fabricants américains, Studebaker avait sa propre usine d'assemblage au Canada et situé à Hamilton, en Ontario, telle que vue dans l'image ci-dessus. À ce moment, il ne restait plus que quatre ans à vivre pour cette usine, dont la dernière voiture est sortie de la chaîne en mars 1966. La compagnie a définitivement fermé ses portes un an plus tard. 

Le saviez-vous? Studebaker, de par son designer Brooks Stevens, a été le premier constructeur Nord-américain à introduire le toit rétractable sur les voiture familiales. Cela permettait de transporter de gros objets comme des réfrigérateurs en position verticale, et bien d'autres usages. Voyez-en l'exemple ci-dessous que j'ai créé pour vous en utilisant une Matchbox représentant ladite familiale. Passez simplement votre souris sur l'image. 

L'affaire Dow

Ah, voici une belle pub de la bonne bière Dow et qui nous ramène à l'été de 1959, soit environ six ans avant le début d'une histoire bien étrange. La Dow n'est pas une bière qui date d'hier-ô-soir. Nénon. Dow c'est la deuxième brasserie à avoir commencé à brasser de la bière et des affaires seulement quatre après la fondation de Molson (1786). Dow c'était aussi une bière très populaire. Parlez-en aux gens de la ville de Québec qui l'ont connue dans le temps, genre les années 50 et 60. Durant ce temps-là la Dow était la bière la plus vendue au Québec. L'usine de Montréal dans Griffintown et celle de Québec, construite sur le site de la brasserie de Jean Talon, fonctionnaient à plein régime. Les plus vieux pourront vous en parler si vous n'avez pas connu ce temps-là où le slogan «Une Dow pour moi!» se faisait entendre dans presque toutes les tavernes. Dow était aussi un chef de file. On disait souvent que Dow faisait et que les autres imitaient. 

Bon, alors c'est quoi cette histoire bien étrange dont je parle un peu plus haut? Ben voilà: ça commence à l'été de 1965. De ce moment-là et jusqu'en avril 1966 quarante-huit hommes se sont présentés dans différents hôpitaux de la ville de Québec avec des douleurs dans la poitrine. Dans tous ces cas le diagnostique est clair comme de l'eau de roche: cardiomyopathie. Vingt hommes sur les quarante-huit qui se sont présentés aux urgences en meurent. 

La cardiomyopathie, aussi appelée cardiomyopathie dilatée, cardiomyopathie hypertrophique, cardiomyopathie restrictive ou cardiomyopathie arythmogène du ventricule droit, est un état qui empêche le muscle cardiaque de pomper le sang efficacement.

Entretemps, au mois de mars, on commence à faire un lien entre la consommation de bière et les décès. Et comme Dow avait une part de marché de 85% dans la ville de Québec le gouvernement fédéral demande à la Direction des aliments et drogues, l'ancêtre du Ministère de la Santé, d'aller faire un tour à Québec afin d'enquêter sur la chose. 

Toujours en mars 1966 la CBC de Toronto y va d'un bulletin de nouvelles qui fait état de buveurs de bière décédés et mentionne la Dow. Pas longtemps après c'est le journal Montréal-Matin qui y va avec un titre qui ne cause quasiment pas d'émoi: La bière qui TUE! quasiment pas sensationaliste et appeurant comme titre? 

Encore et toujours à la fin mars, la brasserie Dow annonce que l'investigation de la Direction des aliments et drogues n'a pas permi de faire de lien entre quelconque ingrédient dans leur bière et les décès. Quant au Ministère de la santé du Québec, on dit simplement que les décès en question sont plus reliés à des consommations quelque peu excessives de bière, lire: jusqu'à dix bouteilles par jour et même pas mal plus. 

Évidemment les journaux partent en peur et de l'information mal documentée apparait et certains vont mentionner jusqu'à une centaine de décès. C'est pas mal exagéré mais ça fait vendre des copies (c'est l'fun de constater que ce temps-là est fini). Enfin. 

Un rumeur commence à circuler à l'effet qu'un certain ingrédient dans la bière, le sel de cobalt. 

De quossé?

Le sel de cobalt ou, si vous préférez, son nom plus simple à prononcer soit l'acide néodécanoïque. 

En juillet 1963 le FDA américain autorise l'utilisation du sel de cobalt comme additif dans la bière à raison de 1.2 ppm (partie par million). Un an plus tard la brasserie Storz l'utilise dans sa bière selon la limite autorisée par le FDA. Mais pourquoi le sel de cobalt? Et qu'est-ce que cette patente à gosse peut bien avoir à faire avec la bière? C'est que quelqu'un, quelque part, s'est rendu compte que le sel de cobalt pouvait aider à faire de bien beaux cols mousseux comme on en voit dans le publicités. 

Le gouvernement canadien autorise l'utilisation du sel de cobalt à partir de septembre 1964. Et comme ça aide à faire de bien beaux cols mousseux comme on en voit dans les pubs, les brasseries du Québec commence à en rajouter selon la norme établie de 1.2 ppm. Donc, voilà un petit détail anodin mais qui a son importance: Dow n'était pas la seule brasserie à utiliser le sel de cobalt. Toutes les autres brasseries du Québec expérimentaient avec le sel de cobalt dans leurs recettes. 

Mais voilà, au mois de mars 1966 la brasserie Dow de la ville de Québec annonce qu'elle va arrêter sa production de bière. Et à la fin mars elle se tire carrément dans le pied en annonçant le retrait de toutes les bouteilles de Dow sur le marché et qui ont été produites dans la brasserie de Québec. Les habitués de la marque pourront consommer celle de Montréal, produite dans la brasserie sise au coin de Peel et Notre-Dame. Entretemps toute la bière produite à Québec et qui a été récupérée est simplement vidée dans les égoûts. Plutôt que de passer pour un message rassurant, le public le perçoit surtout comme un aveu de culpabilité. Pourtant, aucun lien de cause à effet n'a clairement été démontré entre le sel de cobalt et les décès. Par contre le mal est fait et la Dow perd un gros pourcentage de sa part de marché. O'Keefe en profite pour racheter Dow et continue alors de commercialiser la Dow sans ne rien changer à la recette mis à part le sel de cobalt, que l'on ne rajoute évidemment plus. Toutefois, autant dans ce temps-là qu'aujourd'hui, plusieurs se demandent si quelqu'un, quelque part, aurait eu un intérêt pécunier à voir dégringoler Dow en tant que bière la plus populaire au Québec. 

Comme on peut le voir sur cette bouteille issue de ma petite collection, on peut clairement voir que la Dow continue de rafler des médailles d'or; Nuremberg en 1968, Londres en 1969 et Rotterdam en 1970. La Dow continue d'être produite même lorsque Molson fusionne avec Carling O'Keefe en 1989. Mais de toute façon, dès la fin des années 70 les bières de type ale avaient pas mal perdu de leur popularité contrairement aux lager, ces dernières étant encore et toujours aujourd'hui les types de bières dominantes au Québec. La Dow disparaît en 1998 et Molson non seulement ferme la vieille brasserie Dow mais laisse le bâtiment à l'abandon lequel va être l'objet de très nombreuses fréquentations par différents explorateurs urbains. Entre temps, à la bonne vôtre!

Le saviez-vous? La brasserie Dow a largement financé la construction du planétarium situé juste en face de la brasserie et a porté le nom de planétarium Dow jusqu'à son déménagement près du stade olympique.