Luxite en 1953

 

Source: Collection personnelle

Ah, les jupons et lingerie! Ma grand-mère était couturière à son compte et elle avait son atelier dans le sous-sol. Une grande pièce avec des tables remplies de montagnes de tissus de tous les genres. Elle recevait régulièrement des clientes qui venaient se faire prendre leurs mesures afin de se faite tailler des robes, jupes ou blouses sur mesure.

J'ai grandi chez mes grands-parents et parfois, le petit gamin que j'étais, du haut de mes trois ou quatre ans, s'affairait fort à imaginer des p'tits tours pendables. Un de mes préférés était de me cacher sous les piles de tissus et attendre le moment opportun pour en ressurgir et faire peur à ma grand-mère. Ça ne manquait jamais! 

Un jour, j'ai trouvé que ça faisait un bail que je n'avais pas été me cacher sous les tissus alors pendant qu'elle s'est absentée pour quelques minutes je me suis faufilé, comme dans les dessins animés, dans la salle de couture pour me dénicher une bonne pile pour me cacher. J'aillais encore l'attraper, que je disais en riant avec toute la maturité qu'on peut avoir à cet âge-là. 

Or, avant que ma grand-mère ne revienne, j'entend quelqu'un sonner. C'est une cliente. ma grand-mère, d'un pas pressé, s'en va vite ouvrir et v'la ti-pas que je me retrouve dans une drôle de situation. Elles parlent, jasent, et la dame, je crois que c'était madame Lecluyse, se met à enlever sa robe afin d'essayer celle que ma grand-mère avait cousue pour elle. 

Mais fichtre, comment je vais faire pour me sortir de là? Quand elles jasent ces deux-là ça peut durer une éternité!  

Mais voilà, elle n'enlève pas sa robe au complet. Elle s'est arrêtée comme une biche au milieu du chemin la nuit. Elle fait remarquer à ma mère grand que ça "bouge" sous les tissus. 

On m'a découvert. 

Ma grand-mère se fâche instantanément et s'approche de ma cachette en ôtant les tissus les uns après les autres. Une fois découvert, je file tel le road runner en haut, ne laissant derrière qu'une traînée de fumée et quelques petits papiers qui virevoltent. Je l'entend toutefois m'invectiver. 

Toujours est-il que durant mon enfance il m'est souvent arrivé de voir des clientes de ma grand-mère ne portant que leur jupon et blouse. Ça arrivait surtout quand je descendais pour la voir et comme je ne faisais jamais trop de bruit, j'arrivais dans la salle de couture en pleine session de mesurage ou d'essayage sans savoir qu'une cliente s'y trouvait. Comme je n'avais que trois ou quatre ans ma grand-mère et ses clientes n'en faisaient pas trop de cas et je remontais de sitôt en haut. 

Ces souvenirs me sont revenus en tête lorsque j'ai opté de vous présenter cette publicité de Luxite et parue en 1953. Parue dans le Sélection il a fallu que la publicité passe par les censeurs afin qu'elle soit digne du magazine de renom au lieu d'un autre qui venait tout juste de faire son apparition dans les kiosques la même année. 

Luxite était une marque de lingerie fine fabriquée par Holeproof Hosiery, une compagnie américaine établie en 1901 au Milwaukee mais qui avait une usine à London en Ontario de même que des installation en Australie. Lors de la parution de cette publicité il ne restait à Holeproof que deux ans avant qu'elle ne soit acquise par la compagnie Julius Kayser pour la somme de $13 millions de dollars. 

Intérieur de l'usine Luxite à London, Ontario où l'on faisait le tissage, vers 1945. 

Source: AFC 341-S8-I19. Hines' Studio Collection, Archives and Special Collections, Western Libraries, Western University. 

Ouvriers de l'usine Luxite à London, Ontario qui procèdent à la teinture des tissus. 

Source: AFC 341-S8-I16. Hines' Studio Collection, Archives and Special Collections, Western Libraries, Western University.

Le saviez-vous? Les vêtements en nylon ne sont apparus qu'en 1940 après que la compagnie DuPont ait inventé ce fil synthétique. 

 

Publicité Kodak, 1953 (Collection personnelle)

Y'a t-il quelque de plus agréable lorsque l'on est en vacances ou entre amis que de prendre des photos? Vous vous souvenez de cette glorieuse époque des appareils à film où l’on s’amusait à se prendre nos pieds dans le sable en photo ou encore tous les repas que l’on mangeait pour se les montrer par la suite? Non? Moi non plus.

Trêve de plaisanterie facile. Retour en 1953 avec cette publicité pour la compagnie bien connue Kodak où l’on vante les mérites de la photographie pour se rappeler de bons souvenirs. Si la publicité apparaît un peu décalée c'est parce qu'il s'agit d'une publicité en deux pages située en plein milieu d'un numéro du Reader's Digest donc pas facile à recoudre les deux parties.

L’appareil utilisé par ces deux amis pêcheurs est un Kodak Duaflex II dont la première version a été mise sur le marché en 1947. L'œil non averti pourrait facilement confondre cet appareil avec le fameux Rolleiflex, ce qui n'est évidemment pas le cas. Le Duaflex était ce qu’on appelait un pseudo TLR (Twin Lens Reflex) qui imitait à cet égard les vrais TLR de l'époque. D’autres utilisaient la même principe comme le Voigtländer Brillant, Rolleiflex, Olbia ou encore l’Ensign Ful-Vue. Le pseudo TLR était en vogue dans les années 50 et 60 parce qu’il imitait les caméras pro.

L'appareil était tout de même intéressant parce qu'il comportait certaines fonctions utiles comme un petit mécanisme qui empêchait de prendre deux photos sur le même bout de film. Le Duaflex n'était toutefois pas un appareil haut-de-gamme, loin de là mais permettait à monsieur et madame tout-le-monde de pouvoir prendre des photos sans trop se casser la tête tout en s'amusant. Un peu l’équivalent des téléphones d’aujourd’hui.

Je possède, dans ma petite collection tout à fait insignifiante de caméras un de ces appareils et qui a appartenu jadis, naguère à mes grands-parents. Il s'agit du Duaflex III équipé d'une lentille Kodet et qui est en assez bonne condition. Cette caméra utilise du film de format 620, lequel fut introduit en 1932 et discontinué en 1995. Bien que le 620 ne soit plus disponible le format 120 quant à lui l'est toujours, quoique de plus en plus difficile à trouver, et la seule différence entre le 120 et le 620 est la bobine, celle du 620 ayant un moyeu plus petit ce qui rend l'utilisation du Duaflex possible avec du 120 moyennant un peu de bricolage.

On trouve que Pluche aurait pu l'épousséter un peu avant mais ça c'est juste nous autres, hein?

Et où pouvait-on se procurer des caméras en 1953? Tous les grands magasins du temps comme Eaton, Simpson’s et Dupuis Frères en vendaient de même qu'une multitude de boutiques spécialisées dont trois qui existent encore aujourd'hui; L.L. Lozeau (1927), Caméras Simon (1930) et Photo Service (1937). Amusant aussi cette publicité de la compagnie Hollywood Foto où, en retour d’un développement dans leurs laboratoires, on vous envoyait non seulement vos photos développées mais aussi un rouleau de film tout neuf.

Le saviez-vous? La première caméra Kodak a été lancée en 1888 avec le slogan «Vous pressez le bouton, nous faisons le reste.» Elle coûtait $25 et il y avait dans l’emballage assez de film pour une centaine de photos. Quant au nom Kodak, il a été choisi par son fondateur, George Eastman, d’abord parce qu’il aimait la lettre K, parce qu’il était impossible de mal prononcer le mot et finalement parce qu’il ne ressemblait à aucun autre mot existant.

Et que se passe t-il au Québec en 1953? 

L'affaire de l'usine de textiles de Louiseville qui se fait affronter la Confédération des travailleurs catholiques du Canada (CTCC, aujourd'hui CSN) et Duplessis. Ce dernier va même accuser le syndicat d'être à la solde des communistes. Une situation qui ne manquera pas de faire parler et de faire couler beaucoup d'encre. La grève prendra fin avec une augmentation de 12 sous de l'heure mais qui fera ultimement dire au syndicat; tout ça pour ça. 

En février on assistera dans les salles de cinéma à la grande première du film Tit-Coq du grand Gratien Gélinas, film dans lequel il tient toujours le rôle-titre et qu'il produira avec René Delacroix.

En mai on annonce que Radio-Canada va se doter d'une seconde station de télévision et qui ne diffusera qu'en français. Ce sera le fameux canal 2. Le 4 novembre on assistera à la grande première de La famille Plouffe de Roger Lemelin. On y verra Émile Genest, Paul Guèvremont, Amanda Alarie, Pierre Valcour et Jean-Louis Roux. 

En décembre on écoutera une toute nouvelle chanson de Félix Leclerc qui deviendra légendaire dans son répertoire: Moi, mes souliers.

Sous mes yeux:

Un magnifique condensé de l'histoire de la province par l'historien Jacques Lacoursière. Une œuvre achevée et concise qui devrait, selon moi, être une lecture obligatoire au secondaire parce que quand on ne sait pas d'où l'on vient on ne peut pas savoir où l'on s'en va. 

Devant mes yeux:

L'on connaît Michael Crighton pour Jurassic Park mais il a été aussi l'auteur d'autres oeuvres dont celle-ci: Westworld, où des gens visitent un parc d'amusement dernier cri et animé non pas par des employés costumés mais bien par des androïdes bouleversants qu'il est facile de confondre avec de véritables humains. James Brolin et Richard Benjamin jouent les rôles de visiteurs dans une thématique du far-west mais ils auront maille à partir avec un certain robot détrqué et incarné à la perfection par Yul Brynner. 

Dans mes oreilles:

Une grande parmi les grandes, Ella Fitzgeralt dont la voix donne parfois le frisson. Cette collection remastérisée nous offre les douzes meilleures chansons de cette légende de la chanson. À réécouter pour ceux qui connaissent et à découvrir pour les ceuzes qui ne la connaissent pas. Vous me remercierez plus tard.  

La fille avec l'oeil au beurre noir

 

Norman Rockwell, ce peintre-illustrateur de grand talent est surtout connu pour ses magnifiques couvertures du défunt magazine Saturday Evening Post. La fille avec l’œil au beurre noir est une œuvre, ci-dessus, et réalisée en 1953, est l'une des couvertures les plus connues et les plus populaires. Rockwell nous fait ici toute la démonstration de son talent non seulement en tant qu'illustrateur mais aussi d'observateur.

La composition est absolument sublime; la jeune écolière qui s'est vraisemblablement battue, est porteuse d'un magnifique œil au beurre noir et ses vêtements, salis et de travers, les lacets défaits et les bas ravalés racontent l'histoire d'un match digne d'un ring de boxe. Le sparadrap sur son genou gauche, posé sûrement avant l'escarmouche,  témoigne d'une jeune fille n'ayant pas peur de se faire mal. Mais c'est surtout son regard, qui fixe directement l'observateur, additionné d'un sourire fier, qui rend la scène absolument amusante. Elle semble nous dire que si c'était à refaire, elle ferait la même chose, encore et encore. 

Rockwell utilise une minuscule pourcentage de l'illustration, très restreint, pour nous faire voir le bureau du directeur de l'école et de sa secrétaire, qui s'apprêtent à recevoir la bagarreuse. À cette époque on ne rigolait pas avec la discipline et se retrouver ainsi à attendre près du bureau du directeur n'augurait rien de bon, mais alors là, pas du tout.

Pour réaliser ce magnifique tableau, Rockwell a fait comme à l'habitude; il a recruté un modèle. La grande majorité du temps il utilisait des gens de son entourage qui ne se faisaient pas prier pour prendre la pose. Il en va de même pour l'image ci-haut.

Rockwell assistait à un match de baseball et son attention a été attirée par la fille de son avocat qui se disputait avec son père pour un verre d'eau. Rockwell propose sa boisson gazeuse et peu de temps après il réalise que cette jeune fille d'onze ans serait parfaite pour sa prochaine création. C'est ainsi que la jeune Mary Walen s'est retrouvée à être immortalisée sur la peinture. 

Toutefois, c'est l'oeil au beurre noir qui causait un problème pour Rockwell. Il avait beau utiliser du charbon et autres trucs de maquillage mais rien n'y faisait: ça ne paraissait ni réaliste, ni authentique. Il a donc publié dans les petites annonces du Berkshire Eagle dans laquelle il disait rechercher un enfant de onze ou douze ans avec un œil au beurre noir. Le journal a ensuite envoyé cette demande assez particulière à d'autres journaux et Rockwell s'est rapidement retrouvé avec plus d'offres qu'il n'aurait imaginé. Un garçon, avec un œil au beurre noir tout frais a donc été choisi et Rockwell a pu donc l'intégrer au visage de la jeune fille. 

Pour le décor, Rockwell s'est inspiré d'une école à Cambridge dans l'état de New York. Il a pris plusieurs photographies du bureau du directeur et ensuite choisi deux modèles afin de personnifier le directeur et sa secrétaire. 

 

 

Le saviez-vous? La peinture originale, mesurant 30"x34" (76cmx86cm), peut être admirée au Wadsworth Atheneum Museum of Art à Stamford, au Connecticut.

Auto-Lite en 1953 (2)

Auto-Lite a déjà fait l'objet d'un article publié dans deux autres articles (ici et ici) et dont la publicité présentait un éventail plus élargi des produits de cette compagnie. Aujourd'hui il est question des bougies d'allumage. Le concept derrière cette publicité de 1953 est qu'il faut se méfier des "sosies". Un coup d’œil rapide nous indiquerait que Dean Martin et Jerry Lewis endossent le produit mais en regardant et lisant attentivement on se rend compte qu'il ne s'agit pas du célèbre duo comique mais bien de sosies.

Celui qui se trouve à gauche et qui ressemble à Dean Martin est un certain Jim Ferris dont je ne suis pas parvenu à savoir grand chose malgré mes recherches. Celui à gauche et qui personnifie Jerry Lewis est l'acteur montréalais Joby Baker qui était alors âgé de 19 ans lors de la prise de cette photo. Baker a connu une très intéressante carrière au cinéma et à la télévision, jouant entre autres dans Girl Happy (1966) avec Elvis Presley ainsi que dans le Dick Van Dyke Show. Baker a aussi été peintre et bon nombre de ses oeuvres se sont retrouvées dans les galeries d'art de Los Angeles.

A titre de comparaison, voici la photo originale de Dean Martin et Jerry Lewis qui fut utilisée pour créer celle qui apparaît dans la publicité:

Le saviez-vous? Étienne Lenoir a été le premier à utiliser une bougie d'allumage avec un moteur à essence. Ça se passait en... 1860.

Honeywell et le rhume en 1953

Voici une publicité de 1953 qui est très certainement un exemple très probant d'une vieille légende urbaine qui a eu la vie très dure; celle qui voulait que la température froide soit responsable du rhume. La science médicale moderne et un soupçon de bon sens nous ont évidemment permis d'apprendre que cette croyance était évidemment fausse. Le rhume, comme on le sait maintenant, se propage davantage l'hiver à cause de nos comportements, comme le fait que nous passons beaucoup plus de temps à l'intérieur et que nous vivons davantage dans une certaine promiscuité que durant la belle saison.

Ceci dit, il est tout à fait loufoque et ma foi presque hilarant de voir ce vaillant monsieur bien alité comme s'il était à l'article de la mort alors que le rhume est, chez l'adulte une maladie bénigne qui se guérit presque spontanément. Allez pantouflard, bois du liquide et prend une aspirine ou deux. Lèves-toi et marche! Ah, et quand tu seras debout, fais donc poser un de ces thermostats Honeywell, à défaut de t'empêcher de chiper un autre petit rhume cela rendra la maison juste un petit peu plus confortable. Et ne monte pas le thermostat trop haut parce que l'air sec favorise justement les rhumes et on ne voudrait pas qu'un vaillant chef de famille comme toi se retrouve encore à l'agonie, pas vrai?

Honeywell, fondée en 1906 par Mark C. Honeywell, est une compagnie qui existe encore aujourd'hui et bien qu'elle ait été acquise en 1999 par AlliedSignal, une compagnie beaucoup plus grosse, le nom d'Honeywell fut conservé. 

Et que se passait-il le 9 janvier 1953? Marguerite Ruest-Pitre, surnommée Madame le Corbeau est la dernière femme à être pendue au Canada. Elle avait été reconnue coupable d'être l'une des complices de l'attentat aérien de Sault-au-Cochon de 1949.

Le saviez-vous? Les thermostats Honeywell ont acquis une telle notoriété qu'on en retrouve exposés au Smithsonian. 

Clorets en 1953

On se souvient tous de la fameuse publicité télé de cette marque de gomme à mâcher mettant en vedette Albert Millaire et qui disait: «C'est un peu plus cher, mais c'est plus que du bonbon.» Slogan génial s'il en fut un. Clorets a cependant fait son apparition bien avant la pub d'Albert, soit en 1951 et le produit n'était sur les tablettes que depuis deux ans lorsque cette publicité est parue.

À cette époque, tout le monde fumait, et fumait partout; hôpitaux, autobus, tramway, cabinet de médecin, cuisines de restaurants, bref. Et l'on buvait aussi. Joyeusement. Donc pas étonnant que l'haleine de cendrier était un phénomène courant. Clorets tombait donc à point et permettait un tant soit peu aux gens d'avoir une meilleure haleine pour un p'tit bout de temps.

Clorets était évidemment disponible partout en ville. On retrouvait le produit dans les pharmacies, les marchés mais aussi dans les restaurants dans un petit présentoir en métal subtilement placés près de la caisse.

Le saviez-vous? La chlorophylle, substance que l'on retrouve dans à peu près tous les végétaux, est aussi utilisée comme colorant alimentaire portant le nom de E140. 

Captain Morgan en 1953

Lorsque cette publicité est apparue en 1953 cela faisait déjà neuf ans que Seagrams avait lancé cette marque de whisky. Samuel Bronfman avait acquis en 1944 la distillerie jamaïcaine Long Pond ainsi qu'une bonne quantité de rum brut produit par la compagnie. Ce rum était achetée par la pharmacie Levy Brothers qui y ajoutait des épices et des herbes en plus de le faire mûrir pour ensuite le mettre en bouteille. Bronfman a tellement aimé le produit qu'il en a acquis les droits.

Ce qui est intéressant dans cette annonce, outre le fait que le mot rhum au bas de l'annonce ait été gardé avec son orthographe anglais, est le personnage lui-même. On nous dit en haut que le Captain Morgan est en ville et qu'il nous rapporte du rhum. Ah? Si l'on se fie à la réputation du Capitaine Henry Morgan, personnage historique après qui le produit est nommé, on pourrait certainement croire que le rum qu'il nous rapporte fait partie des nombreux butins qu'il a ramassé à Porto Bello, Maracaibo ou encore Cuba, endroits qu'il a pillé sans vergogne. C'est que voyez-vous, ce boucanier un tantinet violent n'était pas tellement habité de scrupules. 

Vous avez des remords quand vous écrasez subtilement un maringouin l'été quand vous êtes dans votre? Pas du tout. Au contraire je vous soupçonne de faire retentir un «Ha ha» bien senti. Bon, alors Morgan faisait un peu la même chose mais avec des gens. Voilà qui explique peut-être l'apparence quelque peu le faciès quelque peu dissolu que le personnage arbore sur les bouteilles et publicités contemporaines. 

Le saviez-vous? Malgré sa cruauté, Morgan a fini par être anobli et devint même le gouverneur de la Jamaïque en 1684. Il y est décédé quatre ans plus tard à l'âge de 53 ans. 

La Canada Life en 1953

La Canada Life est une compagnie d'assurance qui a été fondée en 1847 à Toronto, ce qui en fait la plus ancienne du genre au Canada. A Montréal la compagnie fait construire en 1894-1895 un magnifique gratte-ciel de huit étages au coin nord-est de l'intersection Saint-Jacques et Saint-Pierre selon les plans de l'architecte américain Richard Waite, lequel a plus tard conçu le siège social du Grand Trunk sur McGill. L'édifice de la Canada Life à le mérite d'être un des premiers à être construit avec une structure d'acier. Le bâtiment n'abrite plus aujourd'hui la Canada Life, laquelle a été acquise par la Great-West en 2003 et on y a entreprit une conversion afin d'en faire un immeuble à condos. L'extérieur a heureusement conservé en grande partie son apparence d'origine et se trouve à être protégé puisqu'il a été déclaré monument historique par le gouvernement provincial en 2002. La Canada Life a cependant toujours une présence à Montréal, au moment d'écrire ceci bien entendu, avec des bureaux situés au 630 boulevard René-Lévesque Ouest.

Sur la publicité d'aujourd'hui il n'y a que très peu de choses à dire puisqu'il s'agit d'une conception assez traditionnelle; photo en noir et blanc teinte à la main en haut, texte explicatif peut-être un peu trop long au milieu et nom de la compagnie en bas où l'on reconnaît dans le dessin le siège social de la compagnie au 300 University Avenue à Toronto, lequel existe toujours aujourd'hui.

Le saviez-vous? La compagnie d'assurances Sun a été fondée en 1710 par Charles Povey en Angleterre, et se trouve à être la plus vieille compagnie d'assurance toujours en affaires. 

Auto-Lite en 1953

Que retrouve t-on ici dans cette publicité de 1953? Les origines de la compagnie Electric Auto-Lite remontent à 1922. On y fabriquait des pièces, équipements et accessoires utilisés dans la manufacture d'automobiles. En 1945, grâce à de multiples acquisitions, la compagnie comptait sur un catalogue de plus de 400 types de pièces de toute sorte; démarreurs, phares, batteries, fils, câbles, klaxons et autres. En 1945, soit huit ans avant la parution de cette publicité, Electric Auto-Lite était le manufacturier de pièces le plus important en Amérique du Nord. Electric Auto-Lite n'avait pas d'usine au Québec, cette dernière se trouvant plutôt à Sarnia en Ontario.

Cette publicité à dû coûter une beurrée parce que non seulement il s'agit d'une double-page mais aussi parce qu'elle a été entièrement été réalisée à la main incluant le nom "Auto-Lite" à l'arrière. Il est d'ailleurs fort possible que plusieurs graphistes aient contribué à peindre tous les éléments que l'on voit ici. Sans compter que ces illustrations devaient être en tous points identiques aux produits réels. Chapeau!

Les produits Auto-Lite existent encore aujourd'hui sous le nom Autolite (on a simplement enlevé le trait d'union) et fait partie de la grande famille Honeywell. Il existe, comme on le sait, de véritables enthousiastes de voitures anciennes qui aiment remonter de vieilles voitures on tentant le plus possible de leur redonner leur apparence d'origine et ceci inclut évidemment les pièces. Ces mordus peuvent aisément retrouver aujourd'hui des batteries Auto-Lite identiques en apparence à celles que l'on voit dans la publicité d'aujourd'hui.

Le saviez-vous? Il est aujourd'hui estimé qu'une voiture aujourd'hui comporte en moyenne près de 30,000 pièces qui vont d'un radiateur aux vis et boulons.

Breck en 1953

Il fut une époque où les femmes portaient une très grande attention à leur chevelure et bien peu auraient osé sortir sans être bien coiffée. Sortir avec les bigoudis c'était réservé au moment où il fallait rentrer une brassée étendue sur la corde. Mais autre que ça... C'était le temps où Montréal regorgeait alors de salons dits de haute-coiffure. Les plus vieux se souviendront sûrement de ces salons pour dames où étaient alignés ces gros séchoirs à cheveux verticaux sous lesquels les dames attendaient patiemment tout en lisant des revues comme Paris Match.

La compagnie Breck a été fondée en 1930 à Springfield au Massachusetts par le docteur John H. Breck. six ans plus tard la direction de la compagnie est assumée par son fils Edward et ce dernier embauche l'artiste commercial Charles Gates Sheldon afin qu'il réalise des portraits de femmes devant paraître dans les publicités. Le portrait que l'on voit dans la publicité d'aujourd'hui en est un réalisé par Sheldon, lequel continue à créer des portraits jusqu'en 1957 où il est alors remplacé par Ralph Williams. Sheldon produisait ses portraits avec des pastels, ce qui créait une image très douce doublée d'une vision très romantique de la beauté féminine. Williams quant à lui préféra utiliser des modèles professionnels qui sont devenues des figures connues; Cheryl Tiegs, Cybill Sheperd, Jaclyn Smith, Kim Basinger, Brooke Shields et Farrah Fawcett entre autres.

La jeune fille apparaissant dans cette publicité de 1953 pourrait être soit Jean Ivory Stevens, Nina Plumb Twining ou Linda Smith Williams, lesquelles ont toutes été modèles pour Sheldon cette année-là.

En 1963 la compagnie est vendue à American Cyanamid et rachetée en 1990 par la corporation Dial. En 2006 Breck a fait l'objet d'une autre transaction lorsque la compagnie a été acquise par Dollar Tree, une chaîne de magasins dans le même registre que Dollarama.

La publicité d'aujourd'hui pour le shampooing Breck est parue en 1953, l'année où a été présenté le film Ti-Cocq, écrit et produit par ce grand comédien qu'a été Gratien Gélinas. Le film, raconte les tribulations du soldat Ti-Cocq peu avant le début de la Seconde Guerre et s'est mérité le prix du meilleur film de l'année au Canadian Film Award. Ti-Cocq, avant d'être un film, a été avant tout une pièce dans laquelle Gélinas y a joué le rôle-titre, et ce, pendant trois ans. Les revenus des représentations de la pièce lui ont permis de financer le film.

Le saviez-vous? Le shampoing liquide a été inventé à Berlin en 1927 par l'inventeur Hans Schwarzkopf. 

Lady Galt en 1953

Lady Galt est une marque de commerce, celle d'une compagnie qui s'appelle Stauffer-Dobbie Limited. Cette compagnie de textile, établie à Galt en Ontario (d’où le nom) voit son origine remonter à 1916 lorsque George Dobbie et son partenaire Joseph Stauffer achetent des intérêts égaux dans deux compagnies de textiles; Newlands & Co. Ltd et Galt Robe Co. 

En 1920 ces deux compagnies prennent bientôt le nom de Stauffer-Dobbie Ltd. et dès lors installent des équipements afin de tisser des tapisseries et des draperies. On a pu aussi fabriquer des débarbouillettes, tapis de bain, literie ainsi que des serviettes de bain comme on en voit dans la publicité d'aujourd'hui et qui remonte à 1953. Petit détail amusant sur la fillette que l’on aperçoit, si elle a approximativement six ans sur la photo, elle serait aujourd’hui, au moment d’écrire ceci, à l’âge de la retraite.

Que se passe-t-il par chez-nous en ce début de 1953? Eh bien peut-être avez-vous été l'un des chanceux ou chanceuse à pouvoir aller voir le film Tit-Coq au cinéma! Oui, bien sûr, Tit-Coq a d'abord été une pièce de théâtre mais c'est grâce au succès de celle-ci que Gratien Gélinas a pu tourner son film. Vous ne connaissez pas Tit-Coq? Alors dépêchez-vous d'aller au cinéma afin de voir comment Tit-Coq, soldat canadien français, espère retrouver celle qui a promis de l'épouser à son retour de la guerre mais qui en mariera malheureusement un autre. Un grand film sur la crise identitaire et sociale de l'époque.

Le saviez-vous? Les plus anciennes plomberies destinées aux bains remontent à aussi loin que 3300 ans avec JC alors que l’on a découvert en Inde un système de tuyaux en cuivre mis en place pour le transport de l’eau.

Gurney en 1953

Vous avez probablement déjà vu un de ces anciens poêles en fonte que l'on retrouvait anciennement dans presque toutes les chaumières du Québec. Ils étaient évidemment très beaux dans leur style rustique mais par en revanche ils étaient diablement lourds et pas toujours faciles à utiliser ni à nettoyer. C'est pour cette raison que les manufacturiers d'appareils ménagers se sont tournés dans les années 30 vers des gens spécialisés dans le design industriel afin d'améliorer l'apparence, la fonctionnalité et la performance de ces appareils. Le changement ne s’est pas fait du jour au lendemain, de loin s’en faut, et son plus grand essor est survenu après la Seconde guerre.

Le design industriel était une impulsion créatrice qui dépendait de critères économiques, techniques, esthétiques et fonctionnels afin de pouvoir d'en arriver en bout de ligne avec une gamme de produits originaux. Ces nouvelles créations étaient intimement liées à la publicité, comme celle d'aujourd'hui, et ont contribué à accroître la consommation de produits manufacturés. Entre autres, on a vu apparaître une certaine forme de standardisation entre les différents appareils, créant ainsi une forme d'harmonie tant visuelle que fonctionnelle.

Le four Gurney que l'on voit ici dans cette publicité de 1953, quoique très élégant, est une inspiration directe des conceptions de Raymond Loewy, l'une des figures les plus représentatives du design industriel et à qui l'on doit le fameux réfrigérateur Coldspot qu'il avait conçu dans les années 30. Loewy avait d'ailleurs signé le design d'un poêle Frigidaire à la fin des années 40 et qui, à très peu de choses près, y ressemble énormément.

On aperçoit ici la facture moderne du poêle, soit un assemblage de plaques d'acier vernissées de porcelaine blanche, soudées et agrémenté de pièces chromées. Celui que l'on voit est le modèle au gaz bien que Gurney fabriquait aussi des modèles qui fonctionnaient à l'électricité.

Cette publicité est très caractéristique des années 50, tout d'abord parce qu'entièrement peinte à la main (fort probablement de la gouache sur carton) mais aussi parce qu'on y voit la représentation typique de la femme modèle de ces années-là; impeccablement coiffée, souriante et capable de concocter d'appétissants plats en un tournemain, image qui va commencer à en prendre pour son rhume dans les années 60 et 70.

Du reste, il s'agit d'une conception très honnête, très bien exécutée, bien balancée et ma foi très agréable à regarder par sa netteté et sa simplicité. Ce qui est toutefois marrant dans cette publicité c'est la dame (on assume) qui dit qu'avec ce four tout ce qu'elle va cuire sera réussi à la perfection. Ce qu'on ne mentionne pas c'est qu'un four ce n'est qu'un outil et tout dépend de la façon dont on s'en sert. Confiez ce four à votre humble serviteur et vous aurez une catastrophe écologique, culinaire et possiblement nucléaire très rapidement. 

Le saviez-vous? Le premier «poêle électrique» serait l’invention du Canadien Thomas Ahearn qui a obtenu le brevet #39916. Il a été présenté de la Foire de Chicago en 1893 mais n’a pas connu de succès proprement dit puisque l’électricité était encore une technologie avec laquelle les gens n’étaient pas familiers.

Nescafé en 1953

Soyons francs, combien d'entre nous pourrions commencer notre journée sans prendre un bon café? Et ce qui est vrai pour nous aujourd'hui l'était tout autant au moment où cette publicité parut en 1953.

Le café instantané tel qu'on le retrouve en pot ne date pas d'hier. Afin de répondre à une demande de l'Office brésilien du café, deux employés de Nestlé ont tenté dans les années 30 de concevoir des cubes de café qui se dissoudraient dans l'eau chaude. Mais ça n'a tout simplement pas marché et Nestlé a alors décidé de faire cesser la recherche. Toutefois, l'un des deux employés, un certain Max Morgenthaler a continué d'expérimenter chez lui et après plusieurs années parvint à trouver un processus. C'est ainsi qu'en 1938 est né le Nescafé, amalgame tout simple de Nestlé et Café (où l'accent aigu est conservé même en anglais).

Donc au moment de faire paraître cette annonce en 1953, Nescafé existait alors depuis 15 ans alors que pouvait-il bien avoir de nouveau? Quoique la publicité nous vante ici les bienfaits d'un extraordinaire procédé de pulvérisation, le nouveau Nescafé est fort probablement le même bon vieux Nescafé mais auquel on a choisi de ne plus ajouter d'hydrates de carbone, élément qui faisait partie du processus de fabrication depuis 1938 et qui servait essentiellement à faciliter le séchage.

Pour tout dire j'adore cette annonce pour plusieurs raisons mais surtout pour l'illustration des deux tourtereaux qui savourent leur café en tête-à-tête. C'est une représentation exagérée, bien entendue et si je voyais des gens afficher cette humeur en buvant du café je les soupçonnerais d'en être à leur dixième tasse mais bon, je trouve ces deux petits personnages tout à fait sympathiques.

Évidemment le graphiste à fait un travail du tonnerre en représentant de façon si réelle le pot de café. Il donne presque l'impression que l'on aurait qu'a tendre la main pour le prendre. Les deux illustrations se joignent en diagonale, tout comme le texte et balancent le bas de l'annonce dont le dessus est chapeauté par le texte, dont celui en rouge, bien centré. Dans l'ensemble, une très bonne publicité, bien exécuté et qui donne justement l'envie d'aller se chercher un pot de Nescafé, lequel est encore vendu aujourd'hui.

Le saviez-vous? Les effets du café se font sentir environ dix minutes après la première gorgée. Alors, qu’attendez-vous?

Eveready en 1953

Aujourd’hui on fait généralement usage de piles alcalines ou encore rechargeables mais il fut un temps où l'on ne pouvait compter que sur les piles au carbone pour alimenter les appareils portatifs.

Bien que la pile sèche ait ses origines en 1888, lorsque le scientifique Allemand Carl Gassner développa le concept carbone-zinc, il faut remonter, aussi incroyable que cela puisse paraître, à près de 2000 ans en arrière pour en voir l'origine. C'est en 1938 que Wilhelm Konig découvrit en Iraq une jarre en terre-cuite dans laquelle se trouvait un cylindre de cuivre dans lequel était enchâssée une tige en métal. Il s'agissait bel et bien là de l'ancêtre de la pile, laquelle n’est réapparue qu'avec les travaux d'Alessandro Volta, en 1788!

Dans la publicité d'aujourd'hui, qui date de 1953, on semble promettre, et garantir, une pile au carbone ne coulant pas, étant soi-disant fabriquée selon un procédé thermoplastique. Est-ce que cette publicité disait vrai?

Les plus vieux se souviendront certainement de ce spectacle familier; on avait besoin d'une lampe de poche et en appuyant sur le bouton on se rendait compte que les piles étaient mortes. On dévissait alors l'embout afin de les remplacer pour se rendre compte que les piles avaient coulé, ce qui était très visible à cause de cette pâte blanchâtre qui était accompagnée d'une forte odeur. Combien d'enfants ont également vu leurs jouets à piles subir le même sort...

Ceci était principalement dû au fait que la pile était recouverte d'un contenant fabriqué en zinc, lequel s'amincissait au fur et à mesure que la pile était utilisée. Et lorsque la paroi de était devenue trop mince alors le chlorure de zinc s'échappait, avec le résultat que l'on voit sur la photo ci-haut.  

Ce qui était fâchant dans tout ça c'est que même lorsque les piles n'étaient pas utilisées elles en venaient à couler quand même, parce que le contenant de zinc continuait de s'amincir, le chlorure d'aluminium (vous notez tout celà, hein?) étant acide, entrait en réaction chimique avec le zinc.

Alors voilà, bien que le procédé annoncé ici pouvait aider à réduire les fuites, il ne pouvait certainement pas les empêcher, comme ont pu le constater nombre de gens dans les années 50, 60 et 70. Quant à la plus longue durée que l'on énonce ici il faut considérer que cela est très relatif puisque ce genre de pile avait une durée de vie d'environ un an et demie, tout au plus.

Il est également intéressant de noter la garantie où l'on mentionne que si notre projecteur (nom utilisé à l'époque pour désigner une lampe de poche) était endommagé par des piles ayant fui, il ne suffisait que d'envoyer le tout aux bureaux de Toronto (en dépit du fait que la compagnie avait une présence à Montréal au 637 St-Antoine et dont le bâtiment n'existe plus) pour que l'on nous en retourne un neuf et ce, tout à fait gratuitement. Toutefois, je serais bien curieux de savoir combien de personnes se sont effectivement prévalu de cette offre.

Quant à la présentation graphique de cette publicité de 1953 j'avoue très sincèrement qu'elle m'enchante. Tout d'abord par sa disposition verticale laquelle brise l'étalement horizontal qui était très caractéristique à l'époque. Puis, il y a ce bleu très caractéristique qui me plaît beaucoup car bien qu'il soit le bleu officiel de la marque Eveready, il se démarque merveilleusement bien des autres tons de bleus que l'on avait l'habitude de voir à l'époque.

Eveready est une compagnie qui fut fondée en 1899 sous le nom de Marican Electrical Novelty and Manufacturing Company et vendait alors une lampe de poche équipée par des piles carbone-zinc. Vers 1905 la compagnie changea de nom pour American Ever Ready Company et vendit ses fameuses lampes de poche sous le nom commercial Ever Ready (toujours prêtes). Ce n'est qu'en 1914 que l'on décida d'unir les mots Ever et Ready ensembles. En terminant voici deux piles Eveready Leakproof de la même époque et que j'ai dégoté dans mes affaires avec une lampe de poche classique de ce temps-là, toujours dans son emballage original. Les piles n'ont plus leur charge, forcément, mais elles n'ont jamais coulé. 

Le saviez-vous? Aujourd'hui la pile carbone-zinc, bien qu'encore fabriquée, est beaucoup moins utilisée que la pile alcaline ou encore la pile rechargeable mais savez-vous en quelle année Eveready mit sur le marché les premières piles rechargeables nickel-cadmium? Essayez 1958.