Canada Dry en 1963

 

Photo: Collection personnelle

Décidément ce joyeux couple est on ne plus plus heureux de débouchonner une bouteille de Canada Dry. Il s'agit bien sûr de cette fameuse boisson gazeuse que l'on appelle rarement par son nom en français, soit soda au gingembre et davantage par son nom en anglais: ginger ale. Cette publicité anglophone datant de décembre 1963 en fait l'éloge d'une manière fort élégante.  

Le mot «ale» n'est pas utilisé ici comme pour la bière quoique le ginger ale soit souvent mélangé à différents alcools pour la composition de cocktails. Le Canada Dry origine du pharmacien canadien John J. McLaughlin. Il en créa la recette en 1904 et vendit le breuvage sous le nom de Canada Dry Pale Ginger Ale qu'il faisait fabriquer à l'usine d'eau gazéifiée qu'il avait ouvert en 1890. Le «Dry» dans Canada Dry indique que la boisson, tout comme le vin, n'est que très peu sucrée.

Canada Dry fut breveté en 1907, qui fut aussi l'année où le breuvage fut introduit aux États-Unis. Il devint rapidement le favori de Spencer Compton Cavendish, 8è Duc de Devonshire qui le définit alors comme «le champagne des ginger ales». John McLaughlin mourut en 1914 et son frère Sam prit alors la direction de la compagnie et entreprit alors d'augmenter les ventes aux États-Unis. 

McLaughlin se démarqua de la compétition en développant des procédés d'embouteillage permettant une très grande production rendant ainsi Canada Dry facilement disponible là où les gens se rassemblaient comme les stades de baseball ou à la plage. La compagnie fut achetée par P.D. Saylor and Associates pour former Canada Dry Ginger Ale Incorporated et ça n'a pas prit de temps pour la demande dépasse largement la capacité de production, obligeant ainsi la compagnie à prendre davantage d'expansion. 

Durant la prohibition le Canada Dry fut très populaire parce qu'il masquait le goût des boissons alcooliques. En 1953 Canada Dry fut la première marque de boissons gazeuses à offrir son produit dans des canettes et innova l'année suivante avec une variante sans sucre.

Cette pub est d'un format conventionnel, mais certainement efficace. Au début des années 60 la photographie pour agrémenter les publicités commence à être utilisée de plus en plus souvent, ce qui rend le coût de production un peu moins cher comparativement à l'illustration peinte, et prend moins de temps aussi. Ici, seules les bouteilles en bas à droite sont peintes. Pouvoir reproduire des produits commerciaux de cette façon avec des médiums variés faisait souvent partie du travail de graphiste, l'ayant moi-même appris durant ma formation au début des années 80. 

Usine Canada Dry à Ville St-Laurent en mai 1946 par Conrad Poirier

Source: BAnQ

Bien que je ne sois pas buveur de Canada Dry, ou d'autres boissons gazeuses, ce breuvage me rappelle de bons souvenirs car il faisait partie non seulement des réceptions des fêtes chez mes grands-parents, mais ma grand-mère en était une friande, ayant toujours quelques bouteilles en réserve. 

Le saviez-vous? Peu de temps après son introduction, la compagnie a décidé d'en exporter à New York. La boisson fut tellement populaire qu'une usine d'embouteillage fut construite à Manhattan. 

La rue St-Hubert en 1963

Nous voici sur la rue St-Hubert, un peu au nord de Bellechasse par une belle soirée d’été, comme en témoigne le beau coucher de soleil. L’année : 1963. Sur la photo la fameuse rue nous apparait certainement plus large qu’elle ne l’est aujourd’hui et pourtant il n’en est rien. C'est que les trottoirs sont moins larges et l’absence de la marquise, installée en 1984 et qui fait tant jaser encore aujourd’hui, ajoute à l’impression de largeur.

À l’instar des rues Ste-Catherine et St-Denis, la rue St-Hubert est magnifiquement longée de belles enseignes lumineuses et connait elle aussi des heures de gloire ainsi qu’un nightlife qui n’envie rien aux autres. Mais les enseignes lumineuses ne sont pas là seulement pour offrir une décoration lumineuse, chacune d’entre elles, un peu comme chaque arbre d’une forêt, cherche à avoir sa place au soleil. Sur la rue St-Hubert, dont la densité commerciale s’étire du boulevard Rosemont jusqu’à Jean-Talon, on retrouve une très grande variété de commerces et boutiques qui offrent de tout pour tous. Voyons un peu ceux que l’on aperçoit sur la photo.

Immédiatement à droite on peut voir un bout de Lavigne Window Shades où l’on peut se procurer toute une variété de stores de tous genres. Tout juste après, et visiblement fermé pour la journée, se trouve le magasin de fourrures d’Herman Berger. Également fermé, un tout petit bureau de poste suit, ainsi que la bijouterie St-Louis. La grande enseigne aux lettres rouges verticales c’est la boutique de vêtements pour hommes Sobel. Pour vos besoins en décoration il y a, tout juste après, le Centre Décor Glidden qui vous offre tout un éventail de peintures où les coloris des années 50, comme le turquoise, le jaune et le rose sont encore très en vogue. Puis, c’est Uniprix qui, en 1963, n’est pas une chaîne de pharmacies mais bien un magasin de vêtements pour habiller la marmaille. L’édifice à bureaux que l’on voit ensuite est occupé par divers locataires dont les Services financiers Lombark, Barkon Insurance Services, La Prévoyance ainsi que des compagnies de location et développement immobiliers tels North End Development, Belmont Land Corporation, Maple Grove Island et Domaines Fontaines Bleues. Puis, parfaitement invisibles se trouve la boutique de chaussures Midtown puis celle de tissus Millers.

Le grand coq tenant une canne et qui nous lève son chapeau c’est bien entendu St-Hubert BBQ, sis au 6359 et dont le local est toujours occupé par un St-Hubert. Le restaurant, inauguré en 1951 par René et Hélène Léger et nommé d’après la rue, connait une grande popularité. Le coq stylisé est l’œuvre de Jack Dunham, un vétéran des studios Disney et Walter Lanz. Dunham s’est installé à Montréal en 1955 où il a travaillé pour Associated Screen News of Canada et a plus tard produit des réclames publicitaires tant animées qu’avec des acteurs. Le service de livraison gratuit à domicile quant à lui a démarré dès 1952 et tous chantonnent le fameux slogan «Pout pout pout que désirez-vous?» lorsque celui-ci est entendu à la radio ou vu à la télé.

Puis, plus loin, de part et d’autre, se perdent d’autres commerces comme Danny’s Shoppe, les restaurants Wahmee, Montvani et aussi Sapri où l’on peut s’arrêter pour une pizza. Il y a aussi l’animalerie Aquarium du Nord, qui, avec St-Hubert est l’un des rares commerces à toujours avoir pignon sur rue. Y’a Jumbo Steak House aussi, type de restaurant qui était très populaire à l’époque. Ne faut pas également oublier le fameux cinéma Plaza dont l’édifice existe encore et, plus loin au fond, tout en vert, l’immense enseigne de Chalifour & Frères, marchands de machines à coudre. Et comme on peut le voir, on peut continuer comme ça longtemps. Ah, et tout juste après St-Zotique on trouve un autre survivant, soit le Roi du Smoke-Meat, établi au début des années 60, soit au temps de la photo, par Abe Kligman. De quoi a l’air le secteur de la photo du haut aujourd’hui? Hum.

Comme on peut le constater les choses ont bien changé. La marquise, construite en 1984 au coût de quelques vingt millions de dollars semble avoir mal vieillie et elle fait office de patate chaude quant au coût de son entretien puisque les frais, assez élevés, sont partagés entre les différents commerçants. Il ne semble pas y avoir un consensus clair à ce sujet. Cette marquise, faut-il le mentionner, avait été installée afin de permettre aux gens de pouvoir magasiner tout le long de la rue peu importe la température. Mais si elle est considérée comme pratique par certains, d’autres la considèrent carrément hideuse, surtout en ce qui concerne les installations au-dessus de certains des commerces, souvent critiqués pour leur propension à ramasser, entre autres choses, des déjections de pigeons. Il se trouve aussi des façades en piètre état, laissant entrevoir des traces d'anciens commerces qui se sont succédés et si de de nombreuses bâtisses d'époque sont toujours là certaines ont été rénovées en prenant très peu compte de ce qu'il y avait autour. D'autres édifices sont passés sous le pic des démolisseurs et ont été remplacés par des bâtiments de facture moderne qui s'agencent parfois plus ou moins bien et qui ont transformé la servitude architecturale en une sorte de courtepointe. Chose certaine, malgré le verdissement, les zones piétonnières plus larges et mobilier urbain, des efforts louables certes, la rue St-Hubert ne possède malheureusement plus ce qui faisait son charme d’antan comme en témoigne la photographie de 1963 et celle d’aujourd'hui. Mais c’est un sort qui n’est pas seulement propre à la rue St-Hubert puisque d'autres rues, telles Ontario, Ste-Catherine (tel qu'on a pu le voir dans les deux articles précédents) et autres ont toutes subi le même sort.

Et que se passe-t-il en 1963 pour retenir notre attention? Ce qui fait évidemment le plus jaser est évidemment l'Exposition Universelle qui doit se tenir à Montréal en 1967. En janvier, durant le discours du Trône, la Compagnie Canadienne de l'Exposition Universelle est officiellement créée. Elle sera d'abord pilotée par Paul Bienvenu, Cecil Carlsley et Claude Robillard, agissant respectivement à titre de commissaire général, sous-commissaire général et directeur général. On a longtemps tergiversé, trop longtemps aux dires de certains, sur le choix final de l'emplacement de ce que l'on en viendra à connaître plus tard comme Expo 67. Le maire Drapeau avait d’ores et déjà rejeté la proposition du domaine Béique tout comme celle du Mont Royal et il était alors partisan du site de Pointe St-Charles. Pour Paul Bienvenu il était impensable de tenir l’exposition universelle ailleurs que sur l’île de Montréal.

La question est réglée en mars alors que l'on annonce que l’événement se tiendra finalement au milieu du fleuve. Une partie de l'exposition se retrouvera sur une île Ste-Hélène agrandie et sur une autre île, à côté, que l'on créera de toute pièce; l'île Notre-Dame. Si le maire prétend que l’idée lui est venue durant une visite sur le fleuve avec le patron du Port de Montréal, Guy Beaudet, elle origine cependant d’un bureau d’architectes de St-Bruno, Bédard, Charbonneau, Langlois qui en a proposé un plan détaillé dès 1962. Malheureusement l’Histoire aura oublié la contribution de la firme d’architectes, ce qui est bien malheureux. C’est un sujet dont j’aurai l’occasion d’aborder de façon plus approfondie dans un article à venir.

Le début des travaux de l’exposition universelle s’ajoutent à ceux déjà entamés du métro, lesquels ont débuté  en mai 1962. Si tout se passe bien le métro devrait être inauguré à l’automne 1966, soit bien avant l’ouverture officielle d’Expo 67 qui est prévue pour le 28 avril 1967. Malgré les mauvaises langues qui prétendent que l’exposition universelle n’attirera pas de monde ou qu’elle ne sera pas terminée à temps, la nouvelle équipe de direction nommée au printemps 1963, Pierre Dupuy, Robert Shaw et Andrew G. Kniewaser relèvent leurs manches. En prévision de l'affluence de l'Expo initialement estimée entre 10 et 15 millions de visiteurs, on aménage des nouvelles voies d'accès rapides dont l'autoroute Décarie et l'autoroute Bonaventure. L’aménagement de cette dernière toutefois cause bien des inquiétudes aux résidents de Griffintown puisque la voie rapide éventre le vieux quartier. Par ailleurs, au centre-ville, on achève la construction de la Place des Arts qui devrait être inaugurée à l'automne, possiblement en septembre. Avec ce complexe artistique, signé des architectes Affleck, Desbarats, Dimakopoulos, Lebensold, Michaud et Sise, Montréal se dote d'une première véritable salle de spectacle d'envergure.

Dans les jukebox des salles de danse et ceux, plus petits, des nombreux restaurants, on fait tourner Loop de loop de Donald Lautrec, Je suis libre de Michèle Richard, L'école est finie de Sheila et Sous une pluie d'étoiles de Claude Valade. On assiste aussi à un nouveau phénomène musical : la Beatlemania et on commence à s'arracher leur premier album : Please Please Me. Plusieurs seront étonnés de voir que les Beatles ont endisqué chez Parlophone, une compagnie plutôt connue pour des disques d'humoristes. Côté cinéma les amateurs de films d’envergure sont bien servis avec, entre autres, Cléopâtre avec le couple Elizabeth Taylor - Richard Burton et de l’autre Jason et les Argonautes. 

Le saviez-vous? La rue a été nommée non pas après St-Hubert le patron chrétien de la chasse et de la nature mais bien après Hubert-Joseph Lacroix, décédé en 1821 et qui, sans toutefois n'avoir jamais été canonisé, a tout de même légué sa terre, proche du centre-ville, pour l'ouverture de la rue en 1826 qui s'étendait alors de Craig jusqu'à la rue Mignonne, devenue plus tard le boulevard de Maisonneuve.