Le marché Raby en 1917

 

Nous voici en 1917 devant le marché Raby, une chaleureuse épicerie de quartier sise au 522 rue Villeray. Ce commerce de quartier possède tous les atouts d'un magasin typique de cette époque. On retrouve de grandes vitrines pour y faire entrer toute la lumière, des vitraux dans la partie supérieure, une affiche publicitaire (Molson), une bonne variété d'affiches faisant l'annonce des produits en rabais ainsi qu'un auvent, très apprécié des clients lorsqu'il pleut. 

Les produits annoncés dans la vitrine sont intéressants. Outre quelques produits maison dont le ketchup Victoria, deux affiches annoncent les confitures Raymond, une compagnie bien montréalaise aujourd'hui disparue. On y voit aussi la soupe aux tomates Campbell's (deux boîtes pour 25 sous), du sucre granulé ainsi que des arachides. Au bas des vitrines on y retrouve pour plein d'autres produits dont le café, le thé, de la viande, du lait et du lard salé, entre autres. 

Sur l'enseigne en haut on peut y lire que le marché est un magasin indépendant, c'est à dire qu'il n'est affilié à aucun autre marché. C'était le cas de plusieurs marchés de quartier comme celui-ci. Toutefois, les choses vont être appelées à changer. En effet, la même année où cette photo a été prise une immigrante de Hongrie, Ida Steinberg, va ouvrir son premier marché sur le boulevard St-Laurent. Lentement mais sûrement la petite épicerie d'Ida va faire des petits pour éventuellement devenir la plus grosse chaîne de supermarchés au Québec. Aussi, il reste encore un an d'hostilités à venir avant que ce l'on appelait la Grande guerre ne se termine en 1918 alors il y a fort à parier que les prix des aliments, surtout ceux importés, reflètent cette situation. 

Aujourd'hui la petite épicerie de quartier est depuis longtemps disparue et quantité de commerces se sont succédés. Le dernier en lice en est un d'appareils électroménagers qui occupe aussi l'espace commercial à côté. Comme on peut le voir la devanture a, au fil des ans, été complètement changée. L'accès au commerce a été déplacé à gauche et les vitraux ont disparu, tout comme l'auvent. Signe des temps. 

Le saviez-vous? À l'époque c'étaient les commerçants qui avaient accès aux produits et les clients devaient en faire la demande. C'est en 1933 que Steinberg va innover en permettant aux clients d'accéder eux-mêmes aux différents produits en créant le concept du libre-service. 

La crèmerie Orléans

Voici une photo qui nous ramène par le collet en l’année 1937 et nous dépose sur le bord du trottoir devant la crèmerie Orléans, alors sise au 3941 de la rue Ontario est. Le commerce est alors bordé à l’ouest par les bureaux de l’avocat Armand Pagé, du médecin R. Pellerin puis du magasin de chaussures Desilets, et à droite par le restaurant chez Armand. La crèmerie n’est toutefois pas le premier occupant des lieux, cet honneur revient à la Great Atlantic & Pacific Tea Company Ltd qui y installe l’une de ses nombreuses succursales tout de suite après la construction du bâtiment en 1930. Et lorsque je dis «nombreuses succursales» ça veut dire justement ça puisqu’il s’en trouve plus d’une cinquantaine éparpillées un peu partout dans la ville. Par contre celle du 3941 Ontario quitte les lieux dès 1932 et se réinstalle plus à l’ouest, tout juste au coin de Cartier. C’est à ce moment que s’installe la crèmerie Papineau. Entretemps, les habitués de Great A & P Tea pouvaient toujours se rendre 4551 Adam. Retournons à la crèmerie.

Bon, je vais en profiter pour faire une précision avant d’aller plus loin; aujourd’hui lorsqu’on parle d’une crèmerie on pense tout de suite à de la crème glacée, souvent avec du caramel, du fudge et autres gugusses. À l’époque une crèmerie était un endroit pour acheter, principalement, du beurre et produits dérivés. On peut aussi s’y procurer du café, du thé, du cacao et produits similaires.

Par contre la crèmerie s’installe à un moment où le monde tire le diable par la queue, gracieuseté de la crise économique. À ce moment-là, tout ce que vend la crèmerie Papineau est du luxe. D’ailleurs le commerce change de nom en 1937, année où la photo a été prise, et devient alors la crèmerie Orléans. Pourquoi le nom? Peut-être pour capitaliser sur le théâtre Orléans qui est juste en face? Qui sait?

En 1938 le commerce appartient alors à un certain monsieur Deschamps qui entreprend alors de changer la vocation du commerce, passant de crèmerie à un marché d’alimentation. Sage décision puisque varier les produits offerts va lui permettre de passer au travers la Seconde guerre où, faut-il le rappeler, les aliments étaient rationnés, surtout le beurre. Ça oui.

Le marché de monsieur Deschamps continue d’avoir pignon sur rue, enfin, jusqu’au milieu des années 50 où il va alors disparaître. Pour les gens du quartier c’est un peu malheureux, surtout pour tous ceux et celles qui étaient habitués d’y faire leurs provisions. S’ils s’en trouvaient qui espéraient un tant soit peu qu’un nouveau propriétaire prenne la relève ils ont dû être déçus puisque c’est une boutique de vêtements pour dames, Oslind Shoppes Ltd. qui s’y installe. Le nouveau commerce va connaître de bien bonnes affaires jusqu’en 1973 lorsque succursale de Viki Fashions va occuper le local, pendant bon nombres d’années aussi.

Aujourd’hui les choses ont bien changé. Le bâtiment qui abritait la crèmerie Orléans ainsi que les bureaux de l’avocat Pagé et du docteur Pellerin a disparu et à la place on a reconstruit quelque chose d’entièrement différent. Le restaurant Chez Armand, à l’est, a aussi connu son lot de différents locataires au fil des ans et l’emplacement est occupé, au moment d’écrire ces lignes, par un commerce de bidules électroniques.

Le saviez-vous? En 1935 le revenu annuel moyen était de $313/an ou, si vous préférez, $6,50 par semaine et la livre de beurre de vendait 28 sous. De quoi manger son pain sec!

La Place Versailles

 (Photo: Archives de la ville de Montréal)

Cette année la Place Versailles fête ses 50 ans. Ce n'est certes pas le plus vieux centre commercial de la région montréalaise, loin de là, mais c'est tout de même le premier à avoir été conçu dès le départ pour être entièrement à l'intérieur. Avant ça, un centre d'achats, comme on les appelait, n'étaient qu'une filée de magasins soudés les uns après les autres où l'on devait se déplacer à l'extérieur pour visiter les boutiques. Il s’en trouve plusieurs qui ont conservé cette formule, comme le centre d'achats Maisonneuve sur la rue Sherbrooke, alors que d’autres, parce qu’ils avaient de l’espace pour le faire (et le budget) ont été convertis pour devenir intérieurs. Le centre d'achats Boulevard au coin de Pie-IX et Jean-Talon en est un bon exemple; extérieur à son ouverture en 1953 on l’a par la suite modifié pour qu’il soit intérieur. Le concept «tout intérieur» repose quant à lui très largement sur celui du Southdale Center, qui vit le jour en 1956 à Edina dans la banlieue de Minnesota.

Dans le temps on retrouvait à la Place Versailles tout plein de magasins qui ont aujourd'hui tous disparu. Il y avait La Baie, un Miracle Mart remplacé plus tard par M, une quincaillerie Pascal avec sa grosse devanture entièrement faite d'outils peints en noir, un Toy World, un Distribution au Consommateur, Steinberg et bien d'autres.Les plus vieux vont aussi se souvenir du cinoche qui s’y trouvait et qui était dans un bâtiment séparé du centre commercial. Un très beau cinéma dont le lobby était très élégant avec de grandes vitres qui montaient jusqu'au plafond avec de grands rideaux. Trois ou quatre salles je crois. On peut d'ailleurs en apercevoir encore la partie arrière sur la rue du Trianon tout juste au nord de Faradon. 

 

L'arrière de l'ancien cinéma, tel qu'il apparaît aujourd'hui sur la rue Faradon.

Lorsque l’on a agrandi le centre commercial on a tout simplement choisi d’éventrer le bâtiment et d’y loger les nouvelles boutiques, ce qui est un dommage parce que je l’aimais bien moi ce cinoche. Il avait de la gueule. Pendant de nombreuses années aussi il y a eu une arcade Le Jeu installée dans un long corridor menant à la rue du Trianon. Lors de l’agrandissement on l’a déménagée dans un nouveau local près de l’entrée plus au sud mais elle n’a pas fait long feu. C’était d’ailleurs l’époque où les arcades fermaient les unes après les autres en ville, victimes de la popularité des consoles de jeu. On a aussi ouvert un deuxième cinoche dans la nouvelle section mais celui-ci a fermé quelques années plus tard.

Mais le truc le plus innovateur fut, dès 1966, l’intégration de deux œuvres d’art originales commandées à l’artiste mexicain Augusto Escobedo. Il mit quatre mois à les réaliser et elles furent dévoilées (sans voile) en juin de cette année-là en présence de l’artiste, du consul du Mexique ainsi du directeur délégué aux spectacles d’Expo 67, John Pratt.

La première est une variation intéressante des Trois Grâces de Raphaël et que l’on a installé au milieu d’une fontaine située à l’entrée principale. Trois femmes nues dansent en rond en se tenant par les mains. Et ,contrairement à ce que l’on pourrait croire elles ne sont pas en bronze mais bien en résine de polyester façonnée ainsi pour en donner l’apparence. Quoiqu’il en soit cette sculpture se trouve toujours à son emplacement original de 1966.

 Les Trois Grâces, telles qu'elles apparaissaient dans les années 60 et 70. (Photo: Collection personnelle) 

La seconde sculpture se trouvait à l’époque tout près, dans le corridor allant vers l'ouest, tout juste en bas du petit l'escalier. Il s'agissait en fait d'une installation assez élaborée qui comprenait une muraille de pierre parsemée de plantes et où de l'eau jaillissait de plusieurs endroits pour tomber dans un bassin où s'amusaient quatre enfants nus. 

 Joie de vivre, telle qu'elle était installé jusqu'à son démantèlement et relocalisation. (Photo: Collection personnelle) 

Et ces sculptures n'ont pas fait scandale? Mais non. On commençait à se réveiller au Québec. Mais on savait toutefois que ces sculptures allaient [possiblement] faire jaser alors un journaliste a interrogé les gens afin de savoir ce qu'ils en pensaient, justement.

Une dame d'un certain âge a dit «...c'est bien joli, j'aime bien ça». Un autre a dit «...c'est moderne, c'est agréable à voir, ça fait un joli coup d'œil en entrant dans le centre d'achats et c'est flatteur pour les yeux». Une jeune maman a trouvé quant à elle que «...c'est un excellent endroit pour placer d'aussi jolies œuvres d'art. C'est une bonne idée d'installer ainsi des sculptures dans un centre d'achats. Il n'y a rien de scandaleux là-dedans.»

 Des enfants s'amusent à regarder Joie de vivre ainsi que sa muraille de végétation, ses jets d'eau et ses jeux de lumières.

Une jeune maman anglophone a pour sa part trouvé que c’était un excellent endroit pour placer d’aussi jolies œuvres d’art, que c’était une bonne idée d’installer ainsi des sculptures dans un centre d’achats et qu’il n’y avait rien de scandaleux là-dedans. Quant à trois jeunes écolières elles trouvaient que c’était joli et beau.

«Ça ne vous choque pas?» A demandé le journaliste.

«Ben pourquoi donc? Pas du tout. On aimerait ça en voir un peu partout. La ville a l’air assez plate! Ça ne ferait pas de mal.» (Que doivent-elles penser de la ville aujourd’hui?!)

Pour une autre jeune femme celle-ci trouvait les dames un peu disproportionnées mais qu’elle n’y trouvait rien de choquant ou de scandaleux, au contraire. Un jeune couple de trouver que c’était très original, que c’était bien de mettre ainsi des œuvres d’art dans un centre commercial parce qu’ils n’avaient pas toujours le temps d’aller dans les musées ou les galeries d’art pour en voir.

Aujourd’hui les Trois Grâces sont toujours là, à leur emplacement original sauf qu’on a refait le bassin dans lequel elles se trouvaient. On ne peut pas en dire autant de la sculpture des quatre enfants jouant dans l’eau. Quelque part durant les années 80 le centre commercial s’est agrandi et quelqu’un, quelque part dans la direction, a trouvé que la sculpture prenait trop de place et qu’on pourrait y aménager des magasins à la place. Et c’est exactement ce qu’on a fait.

Mais plutôt que de simplement la déplacer intégralement ailleurs on a carrément décidé de la démanteler au complet. Bing pouf crac! Seuls les enfants ont été conservés et le reste a probablement fini aux poubelles. Puis un jour ils se sont retrouvés ailleurs comme ça dans une autre fontaine, placés un peu n’importe comment, sans éclairage adéquat qui puisse les mettre en valeur. 

 Joie de vivre, telle qu'on peut la voir dans son emplacement actuel, parfaitement vidée de tout son sens.

L’œuvre d’Escobedo était visuellement riche et reposait sur l’ensemble de tous les éléments qui la composaient. Lors du «déménagement» les enfants se sont retrouvés dans un environnement vide, parfaitement dénaturés et l’œuvre s’est vite trouvée vidée de tout son sens. Depuis ce temps l’œuvre d’Escobedo n’en est plus une. C’est un peu comme si un musée enlevait le cadre original d’une œuvre majeure pour lui en mettre un acheté au magasin d’un dollar pour ensuite l’accrocher près des toilettes.

Du reste, mis à part les Trois Grâces, il ne se trouve que très peu d’éléments originaux de la Place Versailles qui existent encore. Les planchers des allées, les accès et les facades ont été considérablement refaits au fil des ans. Par contre il y a ces distributrices de sacs un peu partout dans le centre commercial et qui sont parfaitement d’époque. Les sacs, aujourd’hui en plastique, étaient à l’époque en papier épais mais le design stylisé de la femme sur le sac est demeuré inchangé depuis les années 60.

Le saviez-vous? La place Versailles soit son nom à l’ancien maire de Montréal-Est, Joseph Versailles. On lui doit essentiellement le développement urbain et industriel de tout ce secteur. Il est décédé en 1931.

Woodhouse & Co. en 1946

(Photo: BAnQ, Fonds Conrad Poirier)

Tiens, voici un autre bâtiment qui l’a eu en plein front. Ce que nous voyons ici est l’immeuble Woodhouse & Co. en 1946 sur la rue Sainte-Catherine au coin de Saint-Urbain. Woodhouse était une compagnie où l’on fabriquait/vendait meubles et vêtements. Typique des constructions d’époque on retrouve une tour d’eau sur le toit, immense réservoir qui servait généralement à alimenter les systèmes d’incendie ainsi qu'a fournir la bâtisse en eau potable.

Woodhouse est cette compagnie qui a fusionné avec Légaré un peu plus tard pour former Légaré-Woodhouse dont il ne subsiste plus rien aujourd’hui. Aujourd’hui l'espace est occupé par le théâtre Maisonneuve de la Place des Arts ainsi que le théâtre Jean-Duceppe. Les autres bâtiments autour ont également disparus sauf deux; je crois identifier en haut à gauche, l'édifice Caron et, un peu plus à droite, l'ancienne École technique, aujourd'hui le Complexe des sciences Pierre-Dansereau de l'UQÀM. Voici de quoi a l'air l'intersection aujourd'hui:

 

Saviez-vous ça vous autres? Le théâtre Jean-Duceppe là, ben y’a été fondé par Jean Duceppe (duh!) en ‘73 pis que durant la première année y’a eu une affaire comme genre comme 152 262 spectateurs qui sont venus (dans le sens d’être allés voir des pièces de théâtre). Rendu à aujourd’hui (dans le sens de 2013) c’est 5 840 000 qui sont venus voir (pas tous en même temps quand même) quelque chose comme 194 pièces (aussi) dans lesquelles ont joué 1767 interprètes. On précise que les pièces ont été présentées les unes après les autres pis que les 1767 interprètes étaient pas sur la scène en même temps. Quand même.

Distribution aux Consommateurs

Les plus vieux vont certainement se souvenir de cette chaîne de magasins tout à fait particulière qu'on retrouvait un peu partout au Québec. On connaît tous le modèle de magasin à rayons traditionnel; on se promène dans les différents départements où l'on a un accès direct à la marchandise. On prend ce dont on a besoin (ou que l'on croit avoir besoin) et puis on s'en va payer à la caisse. Il y a des avantages mais aussi des inconvénients comme des clients qui peuvent échapper de la marchandise et la briser tout comme le risque de vol à l'étalage.

Chez Distribution aux Consommateurs, surnommé DAC, ce n'était pas pareil. La surface chez DAC était divisée en deux parties: celle pour les clients qui représentait peut-être 20% et celle de l'entrepôt qui occupait le reste. En aucun temps ni sous aucune circonstance les clients n'avaient accès à la marchandise avant de l'avoir commandée.

Pub de 1987. Ouch!

Ça fonctionnait comme suit: les clients entraient dans le magasin où il y avait plusieurs tables hautes sur lesquelles se trouvaient des catalogues. Les gens feuilletaient ceux-ci en recherchant ce dont ils avaient besoin et c'était facile parce que les catalogues DAC étaient fichument bien divisés, clairs avec de bonnes explications. Quand les gens avaient trouvé ils prenaient un bon de commande sur lequel ils inscrivaient le numéro de l'item en question. Chaque article avait son propre numéro unique.

L'étape suivante était de se rendre au comptoir où une employée vérifiait dans le régistre si l'item était disponible ou non. S'il ne l'était pas l'employée pouvait vérifier si un magasin avoisinant l'avait en stock. La compagnie se faisait souvent fustiger pour ne jamais avoir les articles voulus en stock mais bien souvent il s'agissait d'articles très populaires alors ils partaient vite.

Si l'item était disponible alors l'employée déposait le bon de commande dans un petit panier situé à l'arrière où il y avait une ouverture dans le mur et qui donnait sur l'entrepôt. C'est là que se trouvaient ceux que l'on appelait les «pickers», soit ceux qui allaient chercher la marchandise pour l'amener à l'avant mais dont les clients ne voyaient que les mains. L'entrepôt avait cet aura de mystère pour les clients qui se demandaient bien comment ça fonctionnait. Je vais donc en profiter aujourd'hui pour vous le révéler, tout simplement parce que votre humble serviteur a travaillé comme «picker» dans sa tendre jeunesse au DAC situé sur Jean-Talon près de Viau et dont le magasin portait le numéro 112.

Pub de 1985.

L'entrepôt était divisé en rangées longues et étroites. Les étagères, hautes d'une quinzaine de pieds en moyenne, n'étaient séparées quant à elle les que par quelques pieds. Les items se trouvant en bas étaient évidemment faciles à prendre mais c'était souvent une autre histoire pour ceux situés en haut complètement. Prendre l'escalier sur roues était une solution pratique mais dans les grosses périodes de pointe on pouvait pas se le permettre alors on grimpait comme des singes. Les bottes de sécurité étaient obligatoires, bien entendu. Grimper n'était pas dangereux si on faisait attention mais fallait tout de même faire gaffe. Ainsi, j'ai déjà été pris très haut dans une situation précaire avec un Hibachi (un petit BBQ en fonte relativement lourd) dans les mains avec un pied sur l'étagère de droite et l'autre sur celle de gauche alors que ma tête frôlait le plafond. Pour ne pas tomber en bas j'ai dû lâcher le Hibachi dans un fracas mémorable. Généralement les gros articles et ceux qui étaient lourds étaient placés près du sol alors que les autres se retrouvaient plus haut. Il y avait toutefois des exceptions causées souvent par des manques d'espace ou encore parce qu'il fallait respecter la numérotation. Le Hibachi en est un bon exemple, heureusement ce n'était pas trop fréquent.

Retrouver les items était facile et rapide parce que la classification, utilisant des lettres et des chiffres, était absolument géniale. Personnellement je n'ai mis que très peu de temps à maîtriser le concept et en moins de deux je pouvais aller chercher à peu près n'importe quoi n'importe où en très peu de temps. C'était devenu une seconde nature.

Quand il n'y avait pas de périodes de pointe alors on se promenait dans les allées à s'assurer que les articles étaient bien placées là où ils devaient être et aussi à mémoriser l'emplacement de ceux-ci. Ça aidait beaucoup lorsqu'arrivait un camion de 45 pieds bien plein puisque l'on pouvait placer rapidement les choses là où elles devaient être. Cependant, rien de pire qu'une telle livraison qui arrivait durant un période de pointe. Évidemment on faisait attention pour ne rien endommager mais savoir attraper un ballon de football s'était avéré vachement pratique.

Les périodes de pointe à l'arrière, dont je parle un peu plus haut, étaient assez rocambolesques et bien entendu complètement invisibles des clients. Ceux-ci voulaient parfois tellement d'articles qu'ils remplissaient jusqu'à trois bordereaux (sur lesquels on pouvait inscrire quatre articles) et on ne pouvait remettre au comptoir qu'une commande complète, ce qui prenait évidemment du temps puisque l'on courait aux quatre coins de l'entrepôt. Avec un peu de chance les articles demandés étaient petits mais à d'autres moments il n'y avait que du gros stock; aspirateur, jeu de hockey sur table... Bref, être «picker» pouvait être exigeant mais je peux vous assurer qu'on ne s'ennuyait jamais une seconde.

Une fois les articles ramassés et déposés à l'avant les employées les prenaient pour les emporter au comptoir afin que les clients puissent les évaluer et dans certains cas vérifier s'il n'y avait pas de morceaux cassés ou manquants. S'ils étaient satisfaits ils payaient et emportaient.

C'est dommage que cette chaîne ait fermé, parce que je l'aimais bien moi ce magasin, et pas seulement parce que j'y ai travaillé pendant que j'étais étudiant mais aussi parce que  lorsque j'étais gamin il n'y avait pas de plus grand plaisir à l'approche des fêtes que de recevoir le volumineux catalogue DAC pour le feuilleter encore et encore. D'ailleurs, dans le film 1981 de Ricardo Trogi, le jeune (qui joue le rôle de Trogi à l'âge de 11 ans) trippe carrément sur ledit catalogue.

Le saviez-vous? Le premier magasin Consumers Distributing est ouvert en 1957 à Toronto mais ce n'est qu'en 1971 que le premier est inauguré au Québec. À son apogée, l'entreprise exploitait 219 points de vente au Canada et 153 aux États-Unis.

De tout pour tous chez monsieur Chénier

Tiens, il n'y a pas si longtemps je partageais avec vous une scène particulière tirée des archives familiales et dans laquelle on voyait l'inauguration du commerce de Bernard Chénier, Fantaisie Cut-Rate, au coin des rues Aylwin et Hochelaga en 1950 avec le curé de la paroisse.

A l'aide d'une autre photo venant des archives familiales je vous invite cette fois-ci à voir de quoi le commerce avait l'air mais cette fois en regardant vers l'intérieur, comme si vous étiez en train d'entrer. La photo a subi quelques dommages avec le temps, comme c'est souvent le cas avec les vieilles photos. Rien qui n'a pu être corrigé toutefois avec un tout petit peu de magie numérique.

Cette photo remonte au début des années 60 et on y aperçoit monsieur Bernand Chénier, son épouse Pierrette Séguin ainsi que la sœur de cette dernière, Annette Séguin, que tous surnommaient affectueusement Nénette. La personne à droite complètement n'a pu être identifiée mais il s'agit vraisemblablement d'une employée.

Avouez que la quantité d'objets a de quoi étonner! On pouvait y trouver des articles de décoration, de la vaisselle, des cadeaux, des montres, petits bijoux, jouets, revues, journaux, du pain et combien d'autres. Il me serait tout à fait impossible de tout énumérer tellement il y en a. Pour les gens du quartier qui n'avaient pas envie d'aller se perdre dans le centre-ville pour faire des achats de toutes sortes, le magasin de monsieur Chénier était certainement la première option et dans cette véritable caverne d'Ali Baba il y avait sûrement ce dont les gens avaient besoin.

Au début des années 70 ce commerce avait changé de main et de nom, mais était pas mal demeuré le même. C'est là que j'allais acheter des bonbons, une tablette de chocolat ou encore mon Pif Gadget. Aujourd'hui, au moment d'écrire ces lignes l'emplacement abrite un dépanneur et l'apparence extérieure n'a que très peu changé. 

Le saviez-vous? Bien qu'il ne soit pas relativement récent, le concept du dépanneur tel qu'on le connaît aujourd'hui s'est implanté qu Québec vers 1970. Les dépanneurs étaient peu nombreux à l'époque car les épiceries de quartier étaient encore en vogue, mais la possibilité d'acheter des produits en dehors des heures d'ouverture leur a fait gagner en popularité. 

Bénédiction requise

Il n'y a pas si longtemps je vous racontais dans un autre article comment l'Église catholique avait, au fil de son existence, été puiser quantité de ses symboles mais aussi, brièvement, comment elle exerçait un pouvoir certain sur la vie quotidienne des citoyens et citoyennes. Un très bel exemple de cette omnipotence parfaitement en mesure d'illustrer cela se trouve dans cette photo ici-bas et qui provient des archives familiales.

Alors qu'avons-nous ici et qu'est-ce qui se passe?

Nous sommes en 1950, très exactement. Monsieur Bernard Chénier vient tout juste de se porter acquéreur d'un espace commercial situé au coin d'Aylwin et hochelaga et il y ouvre un magasin qui va porter le nom de Fantasy Cut Rate. On peut y acheter de la nourriture, différents articles pour la maison, objets de décoration, articles de toilette, revues, jouets et bien d'autres choses. Une sorte de magasin général en quelque sorte.

Monsieur Chénier aurait pu tout simplement placer une bannière dehors pour annoncer son ouverture avec quelconques rabais intéressants (ou pas), histoire d'attirer un tant soit peu la clientèle. Mais ça ne s'est pas exactement passé comme ça. Pensez-vous sérieusement que l'inauguration d'un magasin dans la paroisse, Ste-Jeanne-d'Arc dans ce cas-ci, allait passer sous le radar du curé?

Nenni.

Allez m'sieurs dames, mettez-vous sur votre trente-six et soyez au magasin pour sept-heures pile du soir. Il y aura la bénédiction officielle du nouveau magasin laquelle devra ostentatoirement précéder la première transaction commerciale. Profitez-en pour obtenir une absolution gratuite à l'achat de deux bénédictions. Ah non, je plaisante mais quand même, ça démontre bien l'emprise de l'Église.

Outre la bénédiction proprement dite, la photo comporte quelques éléments intéressants. J'y reconnais mon grand-père et ma grand-mère, au fond. On y voit les gens qui suivent attentivement la cérémonie alors que certains semblent trouver le temps bien long. Rappelez-vous que c'était l'époque des interminables messes entièrement récitées en latin. Mais il y a aussi cette petite dame, un peu derrière le curé et qui le regarde d'une drôle de façon. Pourquoi? Qui sait? Sa tronche est tout de même impayable.

Hilarant aussi est la petite scène qui se passe vers la gauche à l'arrière complètement. Il y a là un monsieur qui n'est pas du tout intéressé par la cérémonie. D'ailleurs il a le dos complètement tourné et semble s'adonner à une session de magasinage en bonne et due forme.

Le saviez-vous? Les fameuses histoires de curés qui sermonnaient les mères qui empêchaient la famille ne relevaient pas de la légende urbaine. Certains curés, pas tous heureusement, rendaient visite aux paroissiens pour vérifier la chose en question et gare à la mère qui n'était pas en balloune. C'était comme les danses sociales, certains curés admonestaient leurs ouailles et les menaçaient des feux de l'enfer s'ils s'adonnaient à la danse alors que dans le paroisse voisine le curé il n'y avait pas de quoi fouetter un chat. L'enfer ou le paradis semblaient alors dépendre de la paroisse que vous habitiez. 

Les fameux Perrette

Vous vous souvenez de cette chaîne de dépanneurs? J'aimais bien les Perrette. Le nom et le logo faisaient évidemment allusion au fameux conte Perrette et le pot au lait de l'auteur Jean de la Fontaine et qui parut en 1678. 

L'été c'était souvent une destination de choix lorsque j'étais jeune. Avec mes amis on roulait à bicyclette durant un chaude journée ensoleillée jusqu'au Perrette du quartier. On laissait les bicyclettes par terre, près de l'entrée (comme on faisait devant n'importe quel dépanneur) et on ressortait avec ces fameuses pochettes en plastique transparent qui contenaient du jus ou de la limonade et qui s'appelait Minisip. Il y avait une petite paille que l'on décollait et que l'on devait enfoncer dans un endroit précis de la pochette pour boire. Perrette était le seul dépanneur, à ma connaissance, à vendre ces trucs. 

Le saviez-vous? La chaîne a vu le jour en 1961 et la compagnie possédait aussi sa propre laiterie. En 1994 Couche-Tard s'est porté acquéreur de Perrette et la laiterie, qui était située à Laval, ferme à son tour en 1996 pour ensuite être démolie.

Ste-Catherine: rue marchande

Il fut un temps où la publicité, d’un commerçant ou d’un quelconque produit, n’était pas imprimée par centaine et vulgairement collée sur de grands panneaux dont les larges feuilles se déchirent au gré des éléments. Les publicités d’antan étaient l’affaire d’artistes. Après qu’un graphiste eut élaboré sur papier ce que le client voulait, des peintres spécialisés et fort habiles assemblaient un échafaudage et peignaient ladite publicité en grand format (ou en petit selon les besoins et moyens du client) directement sur la brique d’un bâtiment qui pouvait être ou ne pas être adjacent au commerce en question.  Aujourd’hui il est question d'un petit secteur de la rue Ste-Catherine, entre de la Montagne et Stanley. Du côté Nord de Ste-Catherine on peut apercevoir le jeu de publicités suivantes:

Ces publicités, issues d’une autre époque où la grande majorité d’entre nous n’étaient même pas nés, ont pris un certain coup de vieux et pour cause car elles sont exposées non seulement aux rayons du soleil mais aussi à la pluie, au vent et à la neige, lesquels contribuent tous à l’érosion lente mais assurée.

La première publicité en haut (la principale) est celle de John Henderson, compagnie qui fut fondée en 1834 et dont le commerce principal était la fourrure. Toutefois, la publicité nous apprend que la compagnie vendait également du linge pour hommes. Le magasin en soi se trouvait à quelques pas dans un superbe bâtiment de pierre grise au coin de Stanley et Ste-Catherine.

Pour la publicité juste en dessous on arrive à lire partiellement « Holland ». Une recherche dans le Lovell de l’époque m’a montré ceci:

Il s’agit donc du commerce G.A, Holland & Sons, compagnie fondée en 1843 et qui vendait, entre autres, des meubles, des draperies et du papier peint. L’autre publicité en-dessous est celle Charles Culross. Une autre recherche dans le Lovell m’a permis de trouver qu'il s'agissait d'un marchand de pianos et gramophones.

De l’autre côté de la rue, à proximité, se trouve une autre publicité peinte qui a mieux résisté aux affres du temps et des éléments mais bien peu face aux graffitis. Il s’agit de la publicité de Lindsay Pianos Limited. On peut voir une autre publicité superposée où l'on aperçoit le mot "RADIOS" en bas. 

Encore une fois, le Lovell de l’époque m’a confirmé ceci:

Monsieur C. W. Lindsay était donc, tout comme monsieur Culross, commerçant de pianos et phonographes. Un autre coup d’œil aux alentour m’a permis de découvrir que les marchands de pianos se pilaient presque sur les pieds dans ce secteur puisque j’ai trouvé une autre publicité peinte (plus modeste) tout près:

Le Lovell confirme qu’il s’agit bien d’un commerce local:

Le saviez-vous? Le premier commerçant d’importance à ériger son magasin sur la rue Ste-Catherine fut Henry Morgan en 1891 après avoir quitté son emplacement du Vieux-Montréal. Ce geste fut considéré par beaucoup de marchands comme un suicide commercial car la rue Ste-Catherine était alors résidentielle avec de beaux jardins.

Réfrigérateur GE en 1955

Aujourd’hui les frigos modernes sont généralement tous conçus selon un concept assez commun; congélateur en haut et réfrigérateur avec tablettes droites en-bas. Il s'agit d'une convention bien établie depuis au moins les années 40. Par contre, cela n’a pas empêché les concepteurs des différentes compagnies d’essayer des concepts différents. C’est le cas ici de General Electric qui propose un réfrigérateur muni de plateaux pivotants, donnant ainsi rapidement accès à tous les aliments qui s'y trouvent. Qui plus est, les plateaux sont ajustables, ce qui permet une grande versatilité. Est-ce que le concept a eu du succès? Est-ce que ce système était aussi efficace que GE le prétend? Difficile à dire mais je dois avouer que je trouve le concept pas bête du tout! Peut-être y perd-t-on un peu d’espace mais en revanche aucun aliment ne risque de se retrouver oublié à l’arrière.

Cette publicité de General Electric nous ramène en 1955. A cette époque le salaire hebdomadaire est d'environ $60, soit l’équivalent de $240 par mois, ou si vous préférez, $2880 par an. Et combien coûtait un frigo dans ce temps-là? Quelque chose comme $300. Il fallait donc, en moyenne, un peu plus d’un mois de salaire pour pouvoir s’en payer un.

Pendant ce temps Ottawa annonce la construction d'un nouveau pont reliant Montréal à la Rive-Sud, ce sera le pont Champlain et on sait dès le départ qu’il s’agit d’un pont à rabais qui ne sera pas construit pour durer. Duplessis et Drapeau quant à eux annoncent la construction d'une nouvelle salle de spectacle à Montréal qui prendra le nom de Place des Arts. Tout bâtiment qui se trouve sur le terrain sera, bien entendu, démoli.

Le saviez-vous? Les premières expériences de froid artificiel ont été menées en 1755 par le professeur écossais William Cullen avec une pompe à vacuum partiel et de l’éther diéthylique. L’expérience créa une petite quantité de glace mais on n’y vit pas à ce moment-là d’application pratique à cette invention.

Melchers en 1955

Voici une pub de whisky qui nous ramène en 1955. Melchers est une distillerie dont les bureaux administratifs se trouvaient à Montréal sur le chemin de la Côte de Liesse mais l'usine de fabrication était située quant à elle à Berthierville. Victor Marchand était député du comté de Jacques-Cartier pour le Parti Libéral, d’où les lettres M.L.C. (Member of Legislative Council). Mais bien avant son élection en 1925 il a été secrétaire de la compagnie Melchers Gin & Spirits Distillery de 1914 à 1928, président en 1928 et finalement président du conseil d'administration en 1949, ce qui montre que son association avec la distillerie en a été une relativement longue.

Quant à la publicité elle s'inscrit dans le courant classique de l'époque, à savoir une illustration dans la partie supérieure ainsi qu’une description du produit dans la partie inférieure. L’illustration représentant des gens en apparence très distingués est ici amusante puisque les trois protagonistes, qui semblent très jeunes, ont été bizarrement vieillis (surtout celui à droite avec ses tempes grises mais avec une peau juvénile). La distillerie Melchers, fondée en 1837, existe toujours au moment d’écrire ceci.

La publicité, donc, est parue en novembre 1955 alors que retient notre attention à ce moment? Mentionnons le premier ministre du Québec Maurice Duplessis qui refuse catégoriquement un plan fédéral prévoyant un programme d’assurance-santé pan-canadien. À Lévis c’est la catastrophe aux chantiers maritimes de Lauzon puisqu’un incendie majeur a tout détruit les installations. À Nicolet c’est la cathédrale qui est détruite lors d’un important glissement de terrain dans lequel meurent trois personnes. 

Quant à la publicité elle s'inscrit dans le courant classique de l'époque, à savoir une description très flatteuse du produit et une illustration représentant des gens distingués, quoiqu'ici ladite représentation (à la gouache) frôle quelque peu la caricature puisque les trois protagonistes, qui semblent très jeunes, ont été bizarrement vieillis (surtout celui à droite avec ses tempes grises mais avec une apparence juvénile). 

Le saviez-vous? Il existe à Nicolet une rue appelée «12 novembre», laquelle commémore la date où eu lieu le glissement de terrain. La cathédrale que l’on peut voir aujourd’hui est celle qui fut inaugurée en 1963. 

Dominion Oilcloth

Avec cette publicité nous revoici en 1955, soit pif-poil au milieu de la décennie de la couleur. Si entrer dans une telle cuisine le matin ne suffisait pas à vous réveiller le matin il ne vous restait plus que le double-expresso. Le linoléum est un matériau reconnu pour avoir la vie dure et cette pub n'a pas tout à fait tort quand il est mention de la facilité de l'entretien et de sa capacité à garder son aspect pendant longtemps. 

Dominion Oilcloth est une compagnie qui a été fondée en 1872. Le directeur n'était nul autre que Hugh Allan et il obtient ce poste alors que bouillonne ce qu’on va appeler le «scandale du Pacifique» alors qu’Allan est accusé d’avoir soudoyé le premier ministre John A. Macdonald pour obtenir le contrat de la construction du chemin de fer trans-Canadien. Et Allan est en plein milieu de la marmite. Lorsque tout ça va péter le gouvernement de Macdonald va se retrouver la face pleine de suie et le pays va s’en aller en élections. Quant à la Dominion Oilcloth les affaires vont bien et la compagnie diversifie ses produits. Les installations prennent de l’expansion et en 1929 on fait ériger, selon les plans de la firme Hutchison & Wood, un nouveau bâtiment administratif au coin de Parthenais et Ste-Catherine.

De retour à la publicité.

En terme d'exécution nous avons droit ici à une présentation des plus classiques pour l'époque; large illustration ou photo en haut et texte explicatif avec logo en bas. On pourrait initialement croire qu'il s'agit d'une photo teinte à la main mais tout semble indiquer qu'il s'agit d'une véritable photo couleur, retouchée un peu toutefois. L'absence de bébelles sur le comptoir comme un grille-pain, robot-culinaire ou micro-ondes (ha!) est nécessaire afin de ne pas distraire l'attention du lecteur. On remarquera d'ailleurs le mur uni ainsi que le rideau turquoise sans aucun motif. Tout est habilement disposé afin de laisser la place au linoléum.

Ce linoléum, justement, était fabriqué à l'usine de Montréal. Comme on peut le voir en bas de l'annonce à gauche, on peut y lire que la compagnie avait pignon sur rue au 2200 Ste-Catherine est. C’est l’adresse du bâtiment dont je vous parlais plus haut. L'annonce dans le Lovell de 1955, année de parution de la publicité, est encore plus explicite quant aux produits de la compagnie:

Mais le 2200 Ste-Catherine est, c'était où exactement et qu'est-il advenu du bâtiment? Existe-il encore aujourd'hui? Absolument! Même qu'il est fort probable que vous soyez passé devant à plusieurs reprises. Tout juste au coin sud-est de l'intersection Ste-Catherine et Parthenais. Encore faut-il préciser qu'il s'agit ici du bâtiment administratif et qu'il ne subsiste plus rien de l'usine en tant que telle.

Construit dans le style art-déco, il est intéressant de noter que le bâtiment n’a pas été trop amoché avec les années. En fait son apparence actuelle est très proche de celle d’origine. On notera aussi le pourtour de l’entrée est agrémenté de bas-reliefs représentant des vignes. En 1966 l’entreprise a changé de nom pour Domco pour ensuite déménager à Farnham où elle opère, au moment d'écrire ces lignes, sous le nom de Tarkett.

Cette autre publicité qui date de 1905 nous montre l'ensemble des installations, très impressionnantes pour l'époque, de la compagnie. On peut d'ailleurs voir le bâtiment administratif en bas, un peu à droite du centre. À l'arrière on note le fleuve St-Laurent ainsi que l'île Ste-Hélène. Quant à l'usine, située à l'extrémité ouest du quartier Hochelaga, cette compagnie a permis à plusieurs personnes d'avoir un emploi permettant de mettre du pain et du beurre sur la table familiale. Le fait que l'entreprise ait procédé à des agrandissements en 1929, qui marquait le début de la crise économique, démontre sa vitalité et son dynamisme malgré une période trouble qui allait faire bon nombre de chômeurs. 

Entre-temps ce qui retient l’attention par chez nous en octobre 1955 (mois de parution de la publicité en-haut de l'article) c’est la décision du premier ministre Duplessis de refuser le programme canadien d’assurance-santé tel que proposé par le gouvernement fédéral. Alors qu’il se trouvait à Dolbeau il en a profité pour dire que ce qui vient «d’ailleurs» (fédéral) n’est pas conforme avec nos coutumes. L'assurance-maladie, comme on le sait, s'est établie au Québec en 1969.

Le saviez-vous? Quantité de produits à l’époque et destinés à des usages domestiques comportaient de l’amiante. On s’en servait pour isoler les tuyaux et bon nombre de plâtriers en mêlaient à leur plâtre. Le linoléum n’en était pas exempt alors si vous en avez de cette époque, soyez prudents et n’hésitez pas à contacter des experts.