L'affaire Dow

Ah, voici une belle pub de la bonne bière Dow et qui nous ramène à l'été de 1959, soit environ six ans avant le début d'une histoire bien étrange. La Dow n'est pas une bière qui date d'hier-ô-soir. Nénon. Dow c'est la deuxième brasserie à avoir commencé à brasser de la bière et des affaires seulement quatre après la fondation de Molson (1786). Dow c'était aussi une bière très populaire. Parlez-en aux gens de la ville de Québec qui l'ont connue dans le temps, genre les années 50 et 60. Durant ce temps-là la Dow était la bière la plus vendue au Québec. L'usine de Montréal dans Griffintown et celle de Québec, construite sur le site de la brasserie de Jean Talon, fonctionnaient à plein régime. Les plus vieux pourront vous en parler si vous n'avez pas connu ce temps-là où le slogan «Une Dow pour moi!» se faisait entendre dans presque toutes les tavernes. Dow était aussi un chef de file. On disait souvent que Dow faisait et que les autres imitaient. 

Bon, alors c'est quoi cette histoire bien étrange dont je parle un peu plus haut? Ben voilà: ça commence à l'été de 1965. De ce moment-là et jusqu'en avril 1966 quarante-huit hommes se sont présentés dans différents hôpitaux de la ville de Québec avec des douleurs dans la poitrine. Dans tous ces cas le diagnostique est clair comme de l'eau de roche: cardiomyopathie. Vingt hommes sur les quarante-huit qui se sont présentés aux urgences en meurent. 

La cardiomyopathie, aussi appelée cardiomyopathie dilatée, cardiomyopathie hypertrophique, cardiomyopathie restrictive ou cardiomyopathie arythmogène du ventricule droit, est un état qui empêche le muscle cardiaque de pomper le sang efficacement.

Entretemps, au mois de mars, on commence à faire un lien entre la consommation de bière et les décès. Et comme Dow avait une part de marché de 85% dans la ville de Québec le gouvernement fédéral demande à la Direction des aliments et drogues, l'ancêtre du Ministère de la Santé, d'aller faire un tour à Québec afin d'enquêter sur la chose. 

Toujours en mars 1966 la CBC de Toronto y va d'un bulletin de nouvelles qui fait état de buveurs de bière décédés et mentionne la Dow. Pas longtemps après c'est le journal Montréal-Matin qui y va avec un titre qui ne cause quasiment pas d'émoi: La bière qui TUE! quasiment pas sensationaliste et appeurant comme titre? 

Encore et toujours à la fin mars, la brasserie Dow annonce que l'investigation de la Direction des aliments et drogues n'a pas permi de faire de lien entre quelconque ingrédient dans leur bière et les décès. Quant au Ministère de la santé du Québec, on dit simplement que les décès en question sont plus reliés à des consommations quelque peu excessives de bière, lire: jusqu'à dix bouteilles par jour et même pas mal plus. 

Évidemment les journaux partent en peur et de l'information mal documentée apparait et certains vont mentionner jusqu'à une centaine de décès. C'est pas mal exagéré mais ça fait vendre des copies (c'est l'fun de constater que ce temps-là est fini). Enfin. 

Un rumeur commence à circuler à l'effet qu'un certain ingrédient dans la bière, le sel de cobalt. 

De quossé?

Le sel de cobalt ou, si vous préférez, son nom plus simple à prononcer soit l'acide néodécanoïque. 

En juillet 1963 le FDA américain autorise l'utilisation du sel de cobalt comme additif dans la bière à raison de 1.2 ppm (partie par million). Un an plus tard la brasserie Storz l'utilise dans sa bière selon la limite autorisée par le FDA. Mais pourquoi le sel de cobalt? Et qu'est-ce que cette patente à gosse peut bien avoir à faire avec la bière? C'est que quelqu'un, quelque part, s'est rendu compte que le sel de cobalt pouvait aider à faire de bien beaux cols mousseux comme on en voit dans le publicités. 

Le gouvernement canadien autorise l'utilisation du sel de cobalt à partir de septembre 1964. Et comme ça aide à faire de bien beaux cols mousseux comme on en voit dans les pubs, les brasseries du Québec commence à en rajouter selon la norme établie de 1.2 ppm. Donc, voilà un petit détail anodin mais qui a son importance: Dow n'était pas la seule brasserie à utiliser le sel de cobalt. Toutes les autres brasseries du Québec expérimentaient avec le sel de cobalt dans leurs recettes. 

Mais voilà, au mois de mars 1966 la brasserie Dow de la ville de Québec annonce qu'elle va arrêter sa production de bière. Et à la fin mars elle se tire carrément dans le pied en annonçant le retrait de toutes les bouteilles de Dow sur le marché et qui ont été produites dans la brasserie de Québec. Les habitués de la marque pourront consommer celle de Montréal, produite dans la brasserie sise au coin de Peel et Notre-Dame. Entretemps toute la bière produite à Québec et qui a été récupérée est simplement vidée dans les égoûts. Plutôt que de passer pour un message rassurant, le public le perçoit surtout comme un aveu de culpabilité. Pourtant, aucun lien de cause à effet n'a clairement été démontré entre le sel de cobalt et les décès. Par contre le mal est fait et la Dow perd un gros pourcentage de sa part de marché. O'Keefe en profite pour racheter Dow et continue alors de commercialiser la Dow sans ne rien changer à la recette mis à part le sel de cobalt, que l'on ne rajoute évidemment plus. Toutefois, autant dans ce temps-là qu'aujourd'hui, plusieurs se demandent si quelqu'un, quelque part, aurait eu un intérêt pécunier à voir dégringoler Dow en tant que bière la plus populaire au Québec. 

Comme on peut le voir sur cette bouteille issue de ma petite collection, on peut clairement voir que la Dow continue de rafler des médailles d'or; Nuremberg en 1968, Londres en 1969 et Rotterdam en 1970. La Dow continue d'être produite même lorsque Molson fusionne avec Carling O'Keefe en 1989. Mais de toute façon, dès la fin des années 70 les bières de type ale avaient pas mal perdu de leur popularité contrairement aux lager, ces dernières étant encore et toujours aujourd'hui les types de bières dominantes au Québec. La Dow disparaît en 1998 et Molson non seulement ferme la vieille brasserie Dow mais laisse le bâtiment à l'abandon lequel va être l'objet de très nombreuses fréquentations par différents explorateurs urbains. Entre temps, à la bonne vôtre!

Le saviez-vous? La brasserie Dow a largement financé la construction du planétarium situé juste en face de la brasserie et a porté le nom de planétarium Dow jusqu'à son déménagement près du stade olympique. 

O'Keefe en 1948

Cette publicité de la brasserie O'Keefe nous ramène en 1948. C'était bien entendu bien avant sa fusion avec Molson, chose que personne n'aurait probablement imaginé à l'époque. Il se trouve quelques éléments intéressants dans cette annonce alors regardons-y de plus près.

Tout d'abord, il y a l'absence totale de placement de produit O’Keefe et le seul breuvage dans l'illustration est la tasse que tient le mécanicien de locomotive (on s'imaginerait du café mais il se trouvait beaucoup de mécanos qui préféraient le thé). La locomotive en est une à vapeur, bien entendu. C'est durant les années 50 que les locomotives diésel-électriques vont parvenir à s'imposer. Dans cette publicité O'Keefe ne mousse pas exactement son produit mais fait plutôt l'éloge des auxiliaires du transport, une façon plutôt originale de flatter une part de sa clientèle dans le sens du poil.

L'autre élément intéressant est l'illustration elle-même. Comme on l'a vu dans d'autres articles, les publicités étaient à l'époque largement illustrées par des graphistes très talentueux, parfois connus et parfois parfaitement inconnus. Dans ce cas-ci O'Keefe a fait appel à l'artiste Rex Woods, celui qui est considéré par plusieurs comme étant le Normand Rockwell canadien. Si Rockwell concevait les pages couvertures du Saturday Evening Post, Woods l'était pour les couvertures du MacLean's, en plus de faire du travail commercial, comme pour la dame des cigarettes Export-A. En ce qui concerne l'illustration ci-dessus, Woods a été absolument impeccable dans son exécution et tout y est représenté avec exactitude.

Rex Woods, date inconnue.

En octobre 1948, mois de parution de cette publicité, les gens du Québec découvrent en librairie une oeuvre de Roger Lemelin qui va laisser sa trace dans l'histoire littéraire du Québec: la famille Plouffe. 

Le saviez-vous? Woods est aussi celui qui a peint la fameuse femme qui arbore les paquets de cigarettes fabriquées par MacDonald Tobacco.

Brading en 1957

Edward Plunkett Taylor (1901-1989) a un jour hérité de la brasserie de son grand-père. Taylor a fait subséquemment l'acquisition d’autres brasseries en 1930 dont Capital Brewing of Ottawa ainsi que Kuntz Brewing de Waterloo. Le bonhomme n’a pas perdu de temps et a ensuite acquis British American Brewing Company ainsi que Carling Brewery. O’Keefe s’est ajouté à la liste en 1934. D’autres ont suivi durant les années subséquentes. Chapeautant tout ça, la Brewing Corporation of Canada qui par la suite est devenue Canadian Breweries Limited en 1937.

Ça peut paraître étonnant que Taylor ait pu faire dans le brassage de bière alors que la prohibition battait son plein sauf que la loi n’interdisait pas l’exportation. Et faut se rappeler aussi que la prohibition n’existait pas au Québec. Cette publicité de 1957 vante fièrement une des marques populaires de Canadian Breweries : la Brading. Celle-ci, si l’on en croit ce que l’on nous dit, est "Brassée au ralenti au goût du Québec". Qu'est-ce que le fait qu'elle soit brassée au ralenti la rende meilleure je l'ignore mais chose à peu près certaine, elle devait être produite (au ralenti, bien entendu) localement soit à l'usine de Carling qui, en 1957 se trouvait au 5930 De Gaspé (tout juste au sud de Bellechasse) ou encore à celle de O'Keefe qui elle était au 450 Beaumont (un peu à l'ouest de l'avenue Du Parc). 

Quant à la publicité proprement dite on vise ici le public-cible et de ce fait on mise sur l'image de l'ouvrier qui trime dur et pour qui il n'y a rien de mieux après une journée de labeur qu'une bonne bière bien froide. On a toutefois choisi une exécution simple, réalisée par un certain Alex Taylor, dont on ne connaît pas grand-chose, mais qui a toutefois crayonné un ouvrier convainquant en n'utilisant ici que des mines bien grasses (probablement du 5B ou 6B). Premier détail amusant, le personnage semble être éclairé par le dessus, donc par le soleil du midi mais dans le texte le même ouvrier déclare que sa journée est terminée. L'autre détail est qu'en bas à gauche on peut voir le logo qui indique que la Brading est une «fabrication syndicale», or quand on regarde l'illustration de l'ouvrier, on peut voir sur son chapeau un macaron arborant le numéro de son local syndical (probablement fictif).

En septembre 1957, ce qui ne manque certainement pas de faire parler dans les tavernes, ce sont les élections municipales, prévues pour la fin octobre et on se demande qui de Jean Drapeau ou de Sarto Fournier en sortira gagnant (indice : ne pariez pas sur Drapeau).

Le saviez-vous? La plus ancienne publicité de bière remonterait à près de 4,000 ans. C’est sur une tablette d’argile que l’on retrouverait une femme qui dit « Buvez la bière Elba, la bière avec un cœur de lion».

Old Vienna en 1956

Tenez, voici un pub de 1956 qui vante la bière Old Vienna. Originalement cette bière de type lager était brassée à Wapakoneta en Ohio par la brasserie City Brewing selon une recette allemande. L’entreprise est passée de père en fils mais au début du 20è siècle on a dû la fermer. C’est Carling O’Keefe qui en a ensuite acheté la recette ainsi que les droits. Aujourd’hui Old Vienna est toujours brassée mais fait partie du catalogue Molson. Par contre elle ne semble pas disponible au Québec alors qu’elle semble assez populaire en Ontario.

Et, parlant du Québec et de 1956, c’est le 14 mars de cette année-là que le ministre Paul Dozois (Union Nationale) annonce que le gouvernement va investir à Montréal une somme de :

Cette somme s’inscrit dans un plan [Dozois] visant à éliminer les taudis de Montréal. Ce plan, comme on s'en doute, n'a pas fait que des heureux, de loin s'en faut. Certes, il se trouvait un certain nombre de bâtiments résolument délabré qui méritaient d'être remplacés mais c'était loin d'être le cas de tout ce qui a été démoli. Plusieurs maisons étaient en parfaite condition et bien entretenues en plus d'avoir des styles architecturaux intéressants. Ces démolitions massives vont laisser la place, entre autres, aux Habitations Jeanne-Mance, qui va connaître son lot tant de supporters que de critiques.

Le saviez-vous? La bière est l’un des plus anciens breuvages produits par les humains. Elle est mentionnée dans des textes mésopotamiens et égyptiens remontant au 5è millénaire avant J.-C.