Dodge en 1948

 

Nous sommes en octobre 1948. La transition entre l'économie de guerre vers l'économie de paix se poursuit. Les constructeurs d'automobiles prennent lentement mais sûrement leur élan en ce qui concerne le design des voitures, ce qui arrivera finalement durant les années 50. Dans cette pub, la corporation Chrysler en met plein la vue au consommateur en dressant une liste de réalisations accomplies au fil des ans. Ce qui m'étonne c'est que la compagnie n'est pas pauvre alors pourquoi une simple page plutôt qu'une publicité à double page; l'une qui vante les mérites et l'autre pour montrer à quoi la voiture ressemble? Je corrige d'emblée et vous propose une photographie de ladite voiture version deux portes en question:

La Dodge 1948 était en tout point semblable au modèles de 1947 et 1946 puisque Chrysler liquidait, en quelque sorte, les designs d'avant-guerre. Elle était équipée d'un moteur à six cylindres en ligne de 230 pouces cubes et produisait une puissance d'environ 102 chevaux à 3,600 rpm. Selon les données disponibles, Chrysler aurait produit, entre 1946 et 1949, quelques 27,800 exemplaires de cette voiture. 

Si la voiture offrait une très bonne vision au conducteur et que les sièges étaient confortables, le moteur, quoique souple, n'était pas rapide en ce qui concerne l'accélération; atteindre 100 km/h prenait environ 22,5 secondes.. Il fallait aussi que le conducteur tourne pas mal le volant pour n'avoir que très peu de changement de direction. À cette époque, une chaufferette dans la voiture était une option luxueuse, parfait pour aller voir oncle Elzéar et tante Gertrude en plein hiver et qui habitaient dans le creux de la campagne. La voiture se détaillait, je crois, à environ $1,900 en devise canadienne mais pouvait varier selon les options, comme la chaufferette ou la radio. 

Le saviez-vous? La compagnie Dodge a été démarrée par les frères Dodge; John Francis et Horace Elgin en 1900. Fournisseurs de pièces pour Ford, ils ont assemblé leur première voiture en 1914. La corporation Chrysler a fait l'acquisition de Dodge en 1928. L'usine de Dodge, à Hamtramck au Michigan, a quant à elle été utilisée de 1910 à 1980

Correction d'images

Les publicités qui apparaissent ici de temps à autres font partie de ma collection personnelle et la plupart proviennent de vieux magazines qui ont été conservés à travers les années soit dans la famille ou encore dégotés dans des brocantes. Ces magazines datent pour la plupart des années 50. Certains étant un petit peu plus vieux et d'autres moins. 

Quoi qu’il en soit, avant qu’elles apparaissent dans un article donné, je passe accessoirement toutes ces publicités via Photoshop afin de les recadrer, ajuster les couleurs et, le cas échéant, effectuer une restauration complète en bonne et due forme. Parfois le défi réside dans une publicité dont le papier s'est déchiré, qu’il a été endommagé par l’humidité ou tout simplement parce qu’il a été mal entreposé quand ce n’est pas un morceau complet qui est manquant. En d'autres occasions, plus fréquentes celles-là, c'est le papier qui a jauni et même bruni dans certains cas. Il s'agit d'un aléa parfois inévitable, surtout en ce qui concerne des types de papier utilisés pour un usage à court ou moyen terme. 

Aujourd'hui, dans cette publicité de Dominion Oilcloth (dont j'ai déjà parlé dans un article précédent) qui remonte à octobre 1948, le principal défi a été le jaunissement du papier. Le papier, comme on le sait, est d’origine végétale et, durant le processus de fabrication il entre en jeu des composantes qui, avec le temps, le fragilisent. En 1850 on a commencé à utiliser la fibre de bois pour fabriquer du papier et jusqu'aux environs de 1960 la recette n'a subi que très peu de modifications. Durant cette période tous les types de papiers produits représentaient un défi de taille pour ceux dont la charge était de les conserver. La publicité d'aujourd'hui a exigé un travail minutieux pour lui retirer ce fond hâlé. L’autre défi résidait dans une impression quelque peu boiteuse dont les couleurs ont bavé un peu. Observez ci-dessus la différence entre l'image originale du magazine après une numérisation et le résultat après avoir été retouchée. Ce n'est pas miraculeux mais au moins la publicité est plus claire et plus dégagée. Il s'agit ici de ces petits efforts que je n'hésite pas à déployer pour rendre votre lecture plus agréable. 

Le saviez-vous? Avant l’utilisation du bois le papier était fabriqué avec du chiffon, du coton et autres menues fibres.

O'Keefe en 1948

Cette publicité de la brasserie O'Keefe nous ramène en 1948. C'était bien entendu bien avant sa fusion avec Molson, chose que personne n'aurait probablement imaginé à l'époque. Il se trouve quelques éléments intéressants dans cette annonce alors regardons-y de plus près.

Tout d'abord, il y a l'absence totale de placement de produit O’Keefe et le seul breuvage dans l'illustration est la tasse que tient le mécanicien de locomotive (on s'imaginerait du café mais il se trouvait beaucoup de mécanos qui préféraient le thé). La locomotive en est une à vapeur, bien entendu. C'est durant les années 50 que les locomotives diésel-électriques vont parvenir à s'imposer. Dans cette publicité O'Keefe ne mousse pas exactement son produit mais fait plutôt l'éloge des auxiliaires du transport, une façon plutôt originale de flatter une part de sa clientèle dans le sens du poil.

L'autre élément intéressant est l'illustration elle-même. Comme on l'a vu dans d'autres articles, les publicités étaient à l'époque largement illustrées par des graphistes très talentueux, parfois connus et parfois parfaitement inconnus. Dans ce cas-ci O'Keefe a fait appel à l'artiste Rex Woods, celui qui est considéré par plusieurs comme étant le Normand Rockwell canadien. Si Rockwell concevait les pages couvertures du Saturday Evening Post, Woods l'était pour les couvertures du MacLean's, en plus de faire du travail commercial, comme pour la dame des cigarettes Export-A. En ce qui concerne l'illustration ci-dessus, Woods a été absolument impeccable dans son exécution et tout y est représenté avec exactitude.

Rex Woods, date inconnue.

En octobre 1948, mois de parution de cette publicité, les gens du Québec découvrent en librairie une oeuvre de Roger Lemelin qui va laisser sa trace dans l'histoire littéraire du Québec: la famille Plouffe. 

Le saviez-vous? Woods est aussi celui qui a peint la fameuse femme qui arbore les paquets de cigarettes fabriquées par MacDonald Tobacco.

Ilford en 1948

Cette publicité de la compagnie Ilford remonte à 1948. Il s'agissait d'un film de type 120. Bien qu'Ilford ait discontinué ce film depuis fort longtemps le format 120 est toujours disponible. 

Ce que l’on voit dans l’illustration est un film dit «selochrome». C’est quoi ça? Que je vous entends me demander. Semblerait que le mot «selo» ait originalement été utilisé pour la première fois vers 1920 et que ce soit tout simplement un raccourcissement de «sensitised celluloid» quoiqu’une suggestion plus simple aille dans le sens d’une abréviation du mot «celluloid». La mention «ortho» quant à elle indique l’utilisation d’une émulsion photographique qui est sensible uniquement à la lumière bleue ou verte, et peut donc être développée sous une lampe inactinique rouge. La sensibilité importante dans le bleu rend les objets bleus plus clairs et les rouges plus foncés. 

Au bas de la publicité on retrouve, sous le dessin de la boîte de film, le nom du représentant canadien pour la compagnie soit un certain W.E. Booth Limited. Sachant déjà que cette annonce fut produite en 1948 je suis allé fouiller dans le Lovell de cette année-là pour y trouver ceci:

W.E. Booth Co. Ltd était une compagnie qui ne faisait pas seulement de la distribution de matériel mais offrait aussi des services de gravure. Un certain O.W. Herzberg en était le gérant et l'endroit se situe au deuxième étage du 480 De La Gauchetière Ouest. Une adresse paire indique généralement le côté sud d'une rue. Que se trouve donc à cette adresse en ce moment?

Monsieur Herzberg quant à lui habitait au 323 de l’avenue Stanstead à Ville Mont-Royal, tout juste en face du parc Oakdale. Pour se rendre à son bureau monsieur Herzberg aurait dû prendre l’autobus 18 Côte-des-Neiges et ensuite transférer pour le tramway 30 Outremont mais je suis davantage porté à croire qu’il utilisait plutôt sa voiture.

Comme on peut voir, le 480 existe toujours (enfin, au moment d'écrire ceci, car avec la ville qui a le bulldozer joyeux, on ne sait jamais...) et l'immeuble ne date visiblement pas d'hier. Monsieur Herzberg passait donc par cette porte matin et soir, espérant très certainement vendre toujours plus de produits Ilford aux détaillants de la ville. Il me faudra ultérieurement revenir sur ce bâtiment parce que la prolifération de ces abominations que sont les condos risque de lui faire passer un mauvais quart d’heure.

Durant l’été de 1948 une dizaine d’artistes endossent et signent un document rédigé par Paul-Émile Borduas, il s’agit du fameux Refus Global. Borduas y dénonce le dogme catholique, remet en question les valeurs traditionnelles et rejette l’immobilisme du Québec, qu’il qualifie de «…petit peuple serré de près aux soutanes restées les seules dépositaires de la foi, du savoir, de la vérité et de la richesse nationale.» Pour cet affront littéraire Borduas va perdre son emploi de professeur à l’École du meuble de Montréal.

Le saviez-vous? Ilford est une très vieille compagnie d'Angleterre qui fut fondée en 1879 sous le nom de Britannia Works Company. Elle existe toujours aujourd'hui sous le nom d’Ilford Imaging Switzerland GmbH.

Goodyear en 1948

Goodyear est une compagnie qui n’a pas vraiment besoin de présentation puisque tout le monde la connaît. Mais c’est aussi une vieille compagnie puisqu’elle a été fondée en 1898 en Ohio par Frank Seiberling. Le nom de l’entreprise a été choisi afin d’honorer Charles Goodyear, cet autodidacte américain qui a mis au point le principe de la vulcanisation en 1839.

Au début Goodyear fabriquait des pneus pour les bicyclettes et les charrues mais en 1908 c’est sur les modèles T de Ford qu’on les voyait. Goodyear n’a pas manqué le bateau quant à l’aviation et a commencé à fabriquer des roues d’aéronefs dès 1909. En 1926 Goodyear était l’une des plus grosses compagnies au monde.

La publicité du jour remonte à 1948, soit trois ans après la fin de la Seconde guerre pendant laquelle Goodyear était l’un des 30 fournisseurs les plus importants. On vante ici du pneu Super Cushion. Au niveau de la conception graphique tout ce que l'on voit ici a été réalisé à la main, ce qui démontre sans aucun doute que les graphistes de l'époque devaient non seulement être capables d'agencer les éléments mais aussi de réaliser ceux-ci. A noter dans cette publicité l'utilisation du système impérial quant aux mesures où l’on mentionne que les pneus ont un plus grand millage plutôt que kilométrage, terme maintenant utilisé aujourd'hui.

Goodyear est encore aujourd'hui une marque de pneus très populaire et il est intéressant de noter ici le logo qui n'a pratiquement pas changé depuis ce temps. Cela peut sembler étrange qu'une compagnie veuille conserver un vieux logo mais bien souvent ceux-ci sont considérés comme un gage de longévité.

Le saviez-vous? C’est en 1925 que le dirigeable Goodyear a fait sa première apparition. Il a été construit suite à une collaboration entre Goodyear et la compagnie allemande Luftschiffbau Zeppelin GmbH.