D'hier à aujourd'hui: coin St-Jean et Notre-Dame

Le Pigeon Hole Parking, tel que photographié en 1957 

(Photo: Archives de la Ville de Montréal)

On regarde ici le coin sud-est de l'intersection des rue Saint-Jean et Notre-Dame. Le bâtiment que l'on voit est un stationnement intérieur mais avec une certaine particularité. Contrairement aux autres bâtisse du genre où les automobilistes conduisent leur voiture eux-mêmes jusqu'à l'endroit désiré, ici on laissait sa voiture au rez-de-chaussée et des employés activaient un habile mécanisme qui prenait votre voiture pour la caser parmi tant d'autres dans des sortes de cages en acier ou, si vous préférez, des nids à pigeons, d'où le nom. Voici le système, quoiqu'un peu plus petit, sans bâtiment autour:

Publicité pour le Pigeon Hole Parking, 1953, États Unis. 

Page publicitaire et promotionnelle pour le système, années 50, États Unis.

Ce système fort ingénieux a été inventé et mis au point aux États Unis en 1947 par les frères Vaughn et Leo Sanders (aucun lien de parenté avec le colonel). On laissait sa voiture et hop! elle se retrouvait casée en moins de deux. Et ça fonctionnait bien, sauf quand ça ne fonctionnait pas puisque le système n'était pas parfait. Mû par l'hydraulique il arrivait de temps en temps que le mécanisme fasse pétif-pétaf, laissant en plan (et dans les hauteurs) des voitures qui ne pouvaient plus être descendues, à tout le moins pas avant que des mécanos réparent la chose, au grand dam de ceux qui avaient besoin (absolu) de leur voiture. 

Qu'est-il arrivé avec cet édifice aux lignes modernes qui empruntent (directement) au style bauhaus? Il a été démoli en 2000, tout simplement. À sa place, et jusqu'en 2024, on y retrouvait un parc non officiel baptisé parc Pigeon-Hole avec des sentiers, des bancs et des œuvres d'arts. 

Le parc Pigeon-Hole vers 2023. On y retrouvait aussi de jeunes pousses d'arbres. 

Cet espace vert, s'il avait été laissé tranquille, et intégré au réseau de parcs publics de la Ville de Montréal, aurait été un p'tit poumon fort apprécié pour les résidents et gens travaillant dans ce secteur. Ça dégageait la vue et permettait d'amirer l'architecture de l'édifice Lewis (ou l'édifice Cunard Line, Cunard House, New Lewis, ou Édifice Cunard, dépendamment de l'humeur du jour) et qui a été construit en 1912-13. Bref, ça permettait de respirer un peu. Mais bon, si je parle comme ça vous savez probablement pourquoi, hein? 

En 2024 le terrain s'est retrouvé entre les mains du privé, lequel qui n'a pas tardé à développer l'emplacement du parc afin d'y construire un immeuble qui remplit chaque centimètre carré disponible. Des commerces au rez de chaussée et des condos aux étages. C'est un peu dommage car les espaces verts dans ce secteur ne courent pas les rues. 

Le saviez-vous? La rue Saint-Jean remonte à l'époque du régime français et a toujours porté ce nom. Elle n'honore pas la mémoire de l'évangéliste mais bien celle de Jean-Jacques Olier de Verneuil (1608-1657) et fondateur de l'ordre des Sulpiciens. 

Devant mes yeux:

 

 

Je viens tout juste de commencer ce merveilleux livre écrit par cet extraordinaire anthropologue bien de chez nous, et fort regretté, Serge Bouchard. J'ai entamé les deux premiers d'une soixantaine de textes qui traite d'humanité et de mémoire. Une merveilleuse lecture d'été, s'il en est une. 

Dans mes oreilles: 

En écrivant cet article je me suis laissé bercer par The Living Road, sorti en 2003, par Lhasa de Sala, une artiste éthérée, envoûtante qui nous a quitté vraiment, mais alors là vraiment trop tôt. Douze chansons qui se suivent comme les gorgées d'un bon café bien chaud. 

Brading en 1957 (bis)

Ça fait tout de même un sacré bail que je n'ai pas publié un article de vieille pub. Bon alors voilà, je règle ça de suite. La bière Brading's ce n'est pas la première fois que je vous en parle, ça fait la troisième. La première de 1957 ici et la seconde, de 1953 ici. Celle d'aujourd'hui remonte, comme la première, à 1957 et l’œil averti aura remarqué la réutilisation de l'illustration de l'ouvrier mais cette fois en plus petit. Dans la pub précédente l'ouvrier justement occupait le trois-quart de l'espace alors que cette fois-ci on l'a réduit pour mettre en valeur une bouteille fraîchement décapsulée et servie. 

L'autre élément intéressant dans cette pub est la bouteille, le verre, l'ouvre-bouteille et la capsule. Plutôt que d'utiliser une photographie on a opté ici pour une illustration, quelque chose que l'auteur de ces lignes, ancien graphiste qui a appris à l'ancienne, c'était quelque chose de courant et il fallait donc maîtriser parfaitement la technique. Et on en voit un très bel exemple dans cette illustration. Évidemment la brasserie Carling aurait très bien pu se payer une photographie et une pub en couleurs mais dans les années 50 on voulait surtout transmettre comme message que la dégustation d'une bière était une expérience, comme on peut s'en rendre compte dans le texte de la pub. Pas besoin de couleurs pour ça. Et puis en plus, ça fait économiser étant donné que l'impression en couleurs était plus dispendieuse. Quoiqu'elle belle photo...

Il s'agit ici d'un authentique verre Brading, une trouvaille de vente de garage fait il y a un certain temps mais qui ne contient pas de Brading, pour des raisons évidentes. Malheureusement un des propriétaires précédents de verre l'a mis au lave-vaisselle un peu trop souvent, chose qu'il ne faut jamais faire avec des verres imprimés de motifs, avec le résultat que l'on voit; le plaquage doré s'est effrité. La cause fréquente est qu'une partie du détergent utilisé est conçue pour éliminer les ions de calcium de l'eau mais s'il n'ya que peu d'ions présents, comme c'est le cas d'eau douce de l'aqueduc, ça peut entraîner l'élimination des ions métalliques des motifs colorés sur les verres. Le processus est lent et progressif alors la plupart des gens ne s'en rendent pas compte. Donc, pour les verres imprimés de motifs c'est à la main avec un détergent doux qu'il faut les laver. 

En petit extra, voici un concours alléchant pour les amateurs de Brading que Carling a organisé en 1957 et qui permettait de gagner plein de prix. Il ne suffisait que de répondre au rébus et d'envoyer le tout à la brasserie. Pour être éligible à une Chevrolet Bel Air 1957, voiture qui est devenue un classique, il fallait néanmoins inclure dans son envoi six capsules de bière Brading.

On note au bas la publicité que l'on peut admirer la Chevrolet Bel Air chez le concessionnaire J.P. Charbonneau Autos, situé au 3930 Ste-Catherine est. L'emplacement est plus tard devenu le concessionnaire Dodge A.L. Robert, lequel n'existe plus depuis longtemps. 

Le saviez-vous? durant les années 80 une brasserie australienne a été contrainte de changer la forme et le design de leurs bouteilles. En effet, les bouteilles en questions attiraient une variété de scarabées mâles qui tentaient, bien futilement, de copuler avec les bouteilles jetées sur le bord de l'eau. 

Griller du pain comme en 57

Pour plusieurs d'entre nous, que serait un matin sans rôties? Depuis des dizaines d'années l'image du grille-pain est ancrée comme étant, avec la tasse de café, l'un des éléments les plus représentatives du matin dans les publicités et articles sur le sujet. 

Avant le grille-pain, pour avoir des rôties, on pouvait déposer les tranches directement sur une plaque de poêle ou encore se service d'une sorte de pince en métal que l'on tendait au-dessus du feu. C'était certainement rudimentaire mais ça fonctionnait. Les premiers grille-pains électriques, bien qu'ils fassent leur première apparition en 1872, ont d’abord commercialisés en Angleterre en 1893 utilisant des fils métalliques. Les premiers essais n’ont pas été exactement fructueux car les fils métalliques fondaient, posant ainsi un risque d'incendie non-négligeable. De toute façon, l'électricité n'était pas encore une commodité très répandue ni accessible à tous.

C'est aux États-Unis que l'on va trouver une solution; au lieu d'utiliser simplement du fer on choisit d'utiliser du chromel lequel est constitué de 90% de nickel et 10% de chrome, un alliage pouvant être chauffé jusqu'à 1100 °C.

General Electric a été la première compagnie américaine à déposer un brevet pour le grille-pain en 1909. La plupart des modèles ne grillaient cependant qu'un côté à la fois et il fallait donc ouvrir l'appareil et tourner la tranche à la main pour faire griller l’autre côté. C’était les fameux grille-pains à clapettes. Bien que le Toastmaster 1-A-1 ait été le premier à introduire un grille-pain pouvant rôtir les deux côtés d'une tranche à la fois c'est Sunbeam, notre vedette du jour, qui apporta une petite révolution à la façon de griller le pain.

Dans la publicité d’aujourd’hui, datant de 1953, on peut y voir le modèle de grille-pain T-20B, une évolution du T-20, initialement développé et mis en marché en 1949. C'est que les grille-pains de l'époque utilisaient un senseur thermique, lequel évaluait la température interne de l'appareil afin de déterminer à quel moment faire rebondir la tranche de pain. Si on regarde la publicité, on remarque la mention "RÈGLAGE PAR RAYONNEMENT", exclusif à Sunbeam et breveté de surcroît. Était-ce un tour de passe-passe publicitaire comme les aérosols qui font pousser miraculeusement les cheveux? Pas du tout!

Histoire de bien le démontrer, je possède justement un modèle T-20C fabriqué en 1957 et qui, en plus de continuer matin après matin de griller toujours aussi bien, va servir de comparatif entre ce qui est vanté dans la publicité et la réalité. 

La décoration style art-déco, très chic.

Grille toujours aussi bien depuis 54 ans.

Le principe mis au point par Sunbeam fait que le senseur est judicieusement placé de l'autre côté de la tranche, de sorte que c'est la température du pain qui détermine quand celui-ci est prêt. Par exemple, j’aime que mes rôties soient «médium» alors le bouton est réglé en conséquence. De cette façon, peu importe le type de pain que j’y glisse, qu'il soit blanc, de seigle ou de blé entier, il ressort toujours parfaitement grillé «médium». Cet ingénieux petit mécanisme empêche également le pain de brûler. Je vois ‘ici la question; et si on glisse une rôtie déjà grillée, qu’est-ce qui se produit? Eh bien celle-ci n'est que réchauffée. Pas mal, hein?

Un peu plus bas on parle de fonctionnement automatique car, il faut le préciser, il n’y pas de levier pour faire descendre le pain. Alors encore ici ce n'est pas un mensonge. Lorsque je place une tranche de pain, le poids de celle-ci active une sorte de petite mâchoire qui établit un contact électrique, lequel fait descendre la tranche automatiquement. Lorsque le pain est bien rôti celui-ci remonte tout doucement et la température interne du grille-pain retourne rapidement à celle ambiante.

Plusieurs de ces modèles Sunbeam dont le T-20 et ses successeurs comme les T-20A, T-20B, T-20C, T35 ainsi que le VT-40 sont couramment utilisés aujourd'hui et fonctionnent parfaitement bien. Qui plus est, ils sont très facilement réparables, ne nécessitant souvent que de nettoyage ou d'ajustements mineurs.

Quant à la compagnie Sunbeam, elle a été fondée en 1897 en tant que Chicago Flexible Shaft Company par John K. Stewart et Thomas Clark, le nom Sunbeam n’a été utilisé officiellement qu'à partir de 1946. La compagnie a malheureusement impliquée dans une gigantesque histoire de fraude à la fin des années 90 où l’on a vu pas moins de cinq exécutifs de la compagnie être poursuivis par la U.S. Securities and Exchange Commission. Sunbeam a émergé de nouveau en 2002 sous le nom d’American Household, laquelle a été acquise en 2004 par Jarden Corporation. Les produits Sunbeam, dont le logo est demeuré inchangé depuis sa création, sont toujours disponibles dont les grille-pains quoiqu’ils soient de style conventionnels et non comme celui dont il est question aujourd’hui.

Le saviez-vous? Le pain dit pumpernickel doit son nom à nul autre que Napoléon. Durant la campagne de Prusse l’empereur a demandé du pain de seigle noir pour son cheval appelé Nicole. Il a alors tout simplement dit; «Du pain pour Nicole». Aux oreilles allemandes cette phrase fut interprétée comme… pumpurnickel. Et le nom est resté.

Combattre l'hyperacidité en 1957

En 1957 le ministre des finances du gouvernement Duplessis prévoit dans son budget une hausse de dépenses de $100 millions, du jamais vu. Duplessis annonce également la construction de la première autoroute au Québec et qui va relier Montréal à St-Jérôme. Duplessis, toujours, voit sa fameuse Loi du cadenas, instaurée en 1937, être déclarée invalide par la Cour Suprême du Canada. A ce moment-là on assume que le premier ministre a certainement dû utiliser généreusement le produit-vedette d'aujourd'hui.

Outre les tribulations politiques, les années 50 ont été une véritable orgie alimentaire de viande rouge, de shortening végétal, de beurre ainsi que de sauces riches et épaisses. Sans compter que tout le monde et son chien fumait paquet de cigarettes par-dessus paquet de cigarettes. À cela il faut bien entendu ajouter l'alcool qui, à cette époque, jouissait d'une présence proéminente dans les publicités, tant pour la bière, le gin, le bourbon et quantité d'autres. Il ne faut donc pas s'étonner que plusieurs personnes de l'époque se retrouvaient comme ça avec des brûlures d'estomac fréquentes.  Ici cependant on soigne le bobo plutôt que de soigner la cause du bobo. Incidemment Rolaids est une marque qui non seulement existe toujours mais qui est toujours aussi populaire. 

Quant à la pub, plutôt que de n’utiliser le noir, on a opté pour un peu de fantaisie en y allant aussi avec du bleu, lequel attire l’œil sur les éléments essentiels soit la marque et le message. L’illustration est ici entièrement faite à la main et je soupçonne le graphiste d’avoir fait usage de lavis, une technique qui consiste en un mélange d’encre de chine et d’eau dont on varie les proportions afin d’obtenir différents tons de gris.

Le saviez-vous? Un des principaux responsables de l’hyperacidité de l’estomac et du reflux gastrique est une bactérie qui ressemble à une vrille et qui porte le nom d’Helicobacter pylori. On estime que plus des 2/3 de la population mondiale est affecté à un degré ou un autre par cette bactérie.

Molson en 1957

Qu'est-ce qu'il y a de plus caractéristique comme représentation des années 50 que le mari bien calé dans son fauteuil avec le journal et qui s'apprête à déguster une bonne bière? Ici en plus, nous avons en bonus le chien qui tient la pantoufle, la traditionnelle pipe ainsi que l'épouse qui admire le portrait à partir de ce que l’on assume être la cuisine. L'élément intéressant dans cette illustration, possiblement à l'aquarelle, est le slogan « Ah! une Molson complète le tableau!» auquel s’ajoute la main de l'homme qui sort carrément du cadre pour aller chercher la bouteille. Chapeau au(x) concepteur(s) pour ce p’tit clin d’œil.

Molson, bien entendu, se passe de présentation. Fondée en 1786 par John Molson la compagnie est la deuxième plus vieille au Canada après la Compagnie de la Baie d'Hudson. Fusionné aujourd'hui avec le brasseur américain Coors, le conglomérat Molson Coors Brewing Company est le cinquième plus gros brasseur au monde.

Entre temps, ce qui fait parler en septembre 1957 c’est évidemment la démission du premier ministre du Canada Louis St-Laurent, pour des raisons de santé. Dans les tavernes les paris vont bon train à savoir qui va le remplacer. Certains avancent le nom de Lester B. Pearson alors que d’autres penchent pour Walter Harris. (Réponse : Ce sera Pearson en 1958 mais il ne deviendra premier ministre qu’en 1963)

Le saviez-vous? C’est en septembre 1957, mois de parution de cette pub, que le sénateur Donat Raymond a vendu le Canadien de Montréal à la famille Molson, laquelle en est toujours propriétaire aujourd’hui.

Brading en 1957

Edward Plunkett Taylor (1901-1989) a un jour hérité de la brasserie de son grand-père. Taylor a fait subséquemment l'acquisition d’autres brasseries en 1930 dont Capital Brewing of Ottawa ainsi que Kuntz Brewing de Waterloo. Le bonhomme n’a pas perdu de temps et a ensuite acquis British American Brewing Company ainsi que Carling Brewery. O’Keefe s’est ajouté à la liste en 1934. D’autres ont suivi durant les années subséquentes. Chapeautant tout ça, la Brewing Corporation of Canada qui par la suite est devenue Canadian Breweries Limited en 1937.

Ça peut paraître étonnant que Taylor ait pu faire dans le brassage de bière alors que la prohibition battait son plein sauf que la loi n’interdisait pas l’exportation. Et faut se rappeler aussi que la prohibition n’existait pas au Québec. Cette publicité de 1957 vante fièrement une des marques populaires de Canadian Breweries : la Brading. Celle-ci, si l’on en croit ce que l’on nous dit, est "Brassée au ralenti au goût du Québec". Qu'est-ce que le fait qu'elle soit brassée au ralenti la rende meilleure je l'ignore mais chose à peu près certaine, elle devait être produite (au ralenti, bien entendu) localement soit à l'usine de Carling qui, en 1957 se trouvait au 5930 De Gaspé (tout juste au sud de Bellechasse) ou encore à celle de O'Keefe qui elle était au 450 Beaumont (un peu à l'ouest de l'avenue Du Parc). 

Quant à la publicité proprement dite on vise ici le public-cible et de ce fait on mise sur l'image de l'ouvrier qui trime dur et pour qui il n'y a rien de mieux après une journée de labeur qu'une bonne bière bien froide. On a toutefois choisi une exécution simple, réalisée par un certain Alex Taylor, dont on ne connaît pas grand-chose, mais qui a toutefois crayonné un ouvrier convainquant en n'utilisant ici que des mines bien grasses (probablement du 5B ou 6B). Premier détail amusant, le personnage semble être éclairé par le dessus, donc par le soleil du midi mais dans le texte le même ouvrier déclare que sa journée est terminée. L'autre détail est qu'en bas à gauche on peut voir le logo qui indique que la Brading est une «fabrication syndicale», or quand on regarde l'illustration de l'ouvrier, on peut voir sur son chapeau un macaron arborant le numéro de son local syndical (probablement fictif).

En septembre 1957, ce qui ne manque certainement pas de faire parler dans les tavernes, ce sont les élections municipales, prévues pour la fin octobre et on se demande qui de Jean Drapeau ou de Sarto Fournier en sortira gagnant (indice : ne pariez pas sur Drapeau).

Le saviez-vous? La plus ancienne publicité de bière remonterait à près de 4,000 ans. C’est sur une tablette d’argile que l’on retrouverait une femme qui dit « Buvez la bière Elba, la bière avec un cœur de lion».

Shell en 1957

Tous les automobilistes savent que l’huile à moteur est nécessaire au bon fonctionnement de la voiture. Le rôle de cette huile est de garder les pièces mobiles bien lubrifiées et de les protéger contre la corrosion. Les additifs et détergents modernes quant à eux préviennent l’accumulation de crasse.

La publicité d’aujourd’hui date de 1957 (l'année du légendaire Chevrolet Bel Air) et vante les mérites de l'huile à moteur X-100 de la pétrolière Shell. Y’a bien des mythes concernant l’huile à moteur alors voyons un peu de quoi retourne cette pub et s’il faut tenir compte des arguments qu’on y retrouve.

Tout d’abord on ne portera pas attention à la mention «X-100» qui n’est rien d’autre qu’une marque de commerce. Ce qu’il faut noter dans le texte c’est que l’on présente cette huile comme ayant une viscosité qui s’adapte au moteur selon son état. Dans l’illustration on peut voir sur le dessus de la boîte la mention «10W30» ainsi que «SAE». Alors c’est quoi tout ça?

SAE veut dire Society of Automotive Engineers, une organisation qui fait permet de classer les huiles selon des barèmes bien établis. On fait donc passer l’huile dans un tube standardisé et on mesure le temps qu’elle prend pour se rendre d’un bout à l’autre. Le chiffre 30 indique que l’huile a pris 30 secondes. L’ennui c’est que la fluidité de l’huile change selon la température et le chiffre 30 ne représente que sa fluidité lorsqu’elle est chaude seulement. Mais si l’on doit démarrer la voiture par temps froid, comme nous y sommes habitués au Québec? Prenons un matin de janvier avec un -20 Celsius solide. À ce moment-là l’huile dans le moteur est plus épaisse et va se déplacer plus lentement. C’est pourquoi une huile multigrade procure une bonne viscosité par temps chaud et froid. Ce que l’on voit dans la pub est une huile de type 10W30. Le 30, on l’a vu représente la viscosité à chaud alors que le 10 quant à lui est la mesure de viscosité à froid. Le W veut tout simplement dire Winter. Mais est-ce que l’huile annoncée ici fait vraiment le travail que l’on prétend. La 10W30 est souvent un bon choix pour les véhicules qui opèrent par temps chaud, qui font ce qu’on appelle «stop and go» ou qui doivent remorquer de lourdes charges. La 5W30 est davantage formulée pour les climats froids mais n’est pas exactement indiquée pour les climats chauds ou pour la conduite en ville. Dans le cas qui nous intéresse ici, c’est bien gentil à Shell de recommander une huile mais dans la majorité des cas c’est toujours plus avisé de suivre les recommandations du fabricant de la voiture.

Pour ce qui est de la publicité, il est fascinant de constater qu'elle a été entièrement réalisée à la main. La photographie n'avait pas encore tout à fait remplacé les illustrateurs à ce moment et ceux-ci devaient accessoirement maîtriser l’art de reproduire toute chose que le client demandait.

Le saviez-vous? Les additifs d’huile à moteur sont généralement inutiles puisque ces mêmes additifs ont déjà été ajoutés par le fabricant d’huile. Rajouter des additifs supplémentaires risque de diluer l’huile et de rendre celle-ci moins efficace.